Geçen hafta, Tofaş’ın CEO’su Alfredo Altavilla, otomotiv şirketinin Türkçe isimli bir otomobil yaratarak bunu dünyaya pazarlayacağını açıkladı. Oysa, pekçok Türk şirketi yarattığı markalara yabancı isim veriyor. Bunun nedeni firmaların yabancı dil özentisi değil. Tüketicilerin yabancı markalara daha çok güvenmesi. Reklam Yaratıcıları Derneği ise bir süredir ‘Dilinizden Utanmayın’ kampanyasını sürdürüyor. Bazı lokantalar isimlerini Türkçe’ye çevirdi, alışveriş sitesi bascuda.com ismini bidolu.com olarak değiştirdi. Ancak yabancı isimli marka dalgasının durulması için, Türkiye’nin, Türk ürünlerinin imajının düzelip yükselmesi ve Türkiye dahil bütün dünyada tüketiciler tarafından bir ‘engel’ olarak görülmemesi gerekiyor.
Pek çok yabancı isimli Türk markası var. Firmaların büyük kısmı bir satış stratejisi olarak yabancı isme yöneliyor. Ancak bunun tek nedeni şirketlerin kendilerine uluslararası pazarda yer bulmak istemesi ve telaffuzu zor Türkçe kelimelerden kaçması mı? Mesele sadece telaffuz mu? Yoksa Türkiye ve Türk ürünlerinin imajının örneğin İtalyan, Amerikan veya Japon ürünleri kadar sağlam olmaması mı?
Yabancı marka isimlerine her sektörde rastlamak mümkün ama çoğunlukla tekstil ve hazır giyimde karşımıza çıkıyor. Bu alanda tercih edilen yabancı marka isimlerin başında İtalyan isimleri geliyor. Tasarımda İtalya’nın öyle güçlü bir imajı var ki, sadece Türkler değil, Çinliler, Ruslar, hatta Japonlar bile aynı yolu izliyor.
Üstelik yabancı isimli markaları Türk tüketiciler de tercih ediyor. Sadece yerli pazar için üretim yapan şirketlerin bile, ürünlerine yabancı isim verdiği görülüyor.
Tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirmenin, üreticilerin satışlarını da olumlu yönde etkileyeceğini belirten Johnny K. Johanson, ‘Determinants and Effect of The Use Of Made In Labels’ adlı incelemesinde ‘Tüketicilerin sevdikleri ve hayran oldukları ülkelerin ürünlerini satın almaya daha uygun ve eğilimi oldukları saptanmıştır’ diyor.

TÜRKLER İÇİN MARKA KANADALILAR İÇİN FİYAT
Halk arasında marka sözcüğünün 10 yıl öncesine kadar, yabancı ve pahalı anlamına geldiğini söyleyen Reklamcılar Derneği/Reklamcılık Vakfı Genel Müdürü Ayşegül Molu, ‘Markanın ekonomik bir olgu haline gelişi, bir pazarlama unsuru olarak güç kazanması son 3-4 yıllık pazarlama çabalarının ürünüdür’ diyor.
Molu, pazarlama uzmanları ve akademisyenlerin kullandığı bir tanımı hatırlatıyor: Düşük ve yüksek bağlamlı markalar. Bu tanımın ne anlama geldiğini şöyle anlatıyor Molu: ‘Toronto York Üniversitesi’nden Prof. Donald N. Thompson ‘Türkiye’de Pazarlama Yönetimi’ adlı kitabında bu olguya değiniyor; Türkiye, Orta Doğu ülkeleri ve Japonya’yı yüksek bağlamlı iç pazarlar olarak tanımlıyor. Bu ülkelerde uluslararası markaların kabulü, diğer ülkelere göre daha yüksektir. Türk tüketicisi, tıpkı Japonlar gibi markanın geçmişi, başarısı, öyküsü ve ünüyle yakından ilgilenir. Markanın duygusal vaadi, bilinen bir markaya sahip olmanın kişiliğine yapacağı katkı Türkler için çok önemlidir.’
Buna karşılık, Kanada veya İtalya gibi düşük bağlamlı ülkelerde, fiyat ve konumlandırma esas tercih sebebi. Molu ‘Bu ülkelerde tüketiciler satın alma kararlarında daha rasyonel davranırlar. Markanın tüketiciye sunduğu somut yarar sorgulanır, olduğu gibi kabul edilmez’ diyor.
Ayşegül Molu bir başka çelişkiye dikkat çekiyor. Birçok şirket ‘telaffuzu bütün dünyada kolay olsun diye yabancı isim seçtik’ diyor ama bu defa da o yabancı kelimeyi Türk tüketicisi telaffuz edemiyor… Ancak Molu, yine de küresel ölçekte üretim ve dışsatım hayalleri olan bir markanın da, çok açık gerekçelerle, uluslararası isim aramasını doğal karşılıyor. Burada kural belli. Farklı dillerde anlam taşıyabilecek, yadırganmayacak, kavramsal olarak içi doldurulabilecek bir marka adı.

NE İÇ NE DIŞ PAZARDA TÜRK ÜRÜNÜNE GÜVEN YOKTU
Reklam Yaratıcıları Derneği Başkanı ve ‘Dilinizden Utanmayın’ kampanyasının yaratıcı yönetmeni Bülent Fidan, yabancı marka ismi tutkusunun geçmişini şöyle anlatıyor:
‘1980 sonrası ihracat yapmaya çalışan işadamları (özellikle Doğu Bloku’na ihracat yapan o dönemki tekstilciler), yabancı isimleri tercih ettiler. Çünkü, dünya pazarında Türk ürünler hem bilinmiyordu hem de olanlara güven yoktu. Bir imaj değişikliği gerekiyordu. Önce kurum isimlerinde sonra ürün isimlerinde bu değişiklik yapıldı. İç pazara yöneldiklerinde de durum değişmedi. Yerli tüketici de yerli ürünlere güvenmiyordu. Böylece neredeyse tüm kurum, dükkan, mağaza ve marka isimleri yabancılaştı. Bu eğilim daha çok tekstil ve teknoloji ağırlıklı pazarlarda görülüyor.’

İSİM KOYMAKLA MARKA OLUNUR MU?
Bu noktada Bülent Fidan can alıcı bir soru soruyor: Peki, isim tek başına markayı yaratmaya yeter mi? ‘Kuşkusuz değil. Marka, arkasında pek çok değeri barındıran bir kavram. O nedenle günümüzde büyük kurumların bilançolarında maddi varlıklarının yanı sıra marka isimleri de önemli bir kalemi oluşturuyor. Mavi, Hatice Gökçe, Atlantik Halı, Ayyıldız, Zeki Triko, Arçelik, Garanti gibi hemen her tüketici kitle tarafından tercih edilen başarılı Türk markaları. Tabii bunların yanında Colin’s, Gold Computer & Electronics ve Vestel gibi yabancı ismi olan başarılı yerli markalar da var. Üstelik tüketici onların yerli olduğunu bildiği halde.’
İtalyan İşadamları ve Sanayicileri Birliği Confindustria’nın Başkan Yardımcısı ve ev aksesuarları markası Guzzini’nin sahibi Alberto Guzzini de aynı konuya değiniyor: ‘Dünyanın pekçok ülkesinde İtalyan isimleri altında taklit firmalar kuruluyor. Ama bu firmalar ismin önemli olmadığını anlamalı. İtalya, teknoloji ile tasarımı birleştiriyor. Önemli olan bu.’

İTALYA’YI ÖRNEK ALMAK GEREK
Bir yandan Türk markaları için yabancı isimler seçilirken, bir yandan da Türkçe’ye dönmek için bir çaba var. Bülent Fidan ‘İsteğimiz kendine güvenen, başarılı, yabancı isim arkasına sığınmayan Türkçe markaların güçlenmesi. Bu sayede Türk tasarımı, Türk üretimi, Türk kalitesi Türk markalarıyla bilinir bir şekilde dünyaya ulaşabilir. Biraz İtalya’yı örnek almak gerekiyor’ diyor.
Nitekim Reklam Yaratıcıları Derneği’nin ‘Dilinizden Utanmayın’ kampanyası başladıktan sonra bazı lokantalar, kafeler ve mağazalar isimlerini Türkçe’ye çevirdi. Örneğin Antalya’da Ghost Cafe’nin adı Mekan, Ankara’da Noname Cafe’nin adı Kahve, İstanbul’da Zoom Cafe’nin ismi Yakın ve Carmen Restaurant’ınki ise Kırmızı Restoran olarak değiştirildi. Ayrıca internette alışveriş sitesi bascuda.com, tüketicilerinin de isteği üzerine ismini bidolu.com yaptı.

YABANCI İSİMLİ TÜRK MARKALARI NE DİYOR?
Türk halkı yabancı isimli ürünlere rağbet ediyor
Bellona Genel Müdürü Nazif Türkoğlu
Türk halkı yabancı isimli ürünlere sempati duyuyor. Aslında satıcı yabancı isim koymaya meraklı değil ama tüketicinin talebi nedeniyle yabancı isme yönelmek zorunda kalıyor. Biz de bunu gördüğümüz için Bellona’yı yarattık. Yoksa Bellona yüzde yüz bir Türk markası.
Collezione Marka Genel Müdür Yardımcısı Burhan Denizli
Yeni çıkan markalar Türk isim seçmek istemiyor çünkü firmalarda markalarının yabancı isimle daha iyi oturacağı izlenimi var. Burada önemli olan markayı yansıtacak ismi iyi seçebilmek, yani markanın ürünü en iyi şekilde anlatması. Mesela Collezione İtalyanca bir kelime, koleksiyon anlamına geliyor. Bu nedenle ürünümüzü (giyim) çok iyi tanımlıyor. Ama bazı firmalar ürünle hiç ilgisi olmayan isimler seçiyorlar.
Vivid Kurumsal İletişim Direktörü Meliz Tezcan Gürpınar
Bazı firmalar bilinçli olarak, bazıları da bilinçsizce yabancı isme yöneliyor. Bilinçli olanlar, yurtdışıyla ilgili hedefleri olan ve uzun vadede globalleşmek isteyenler. Ancak bu, yerli isimlerle de global marka olunamaz anlamına gelmiyor. Bugün yurtdışında bilinirliliği olan çok sayıda yerli isimli marka da var. Önemli olan, ürün ve hizmetinizi temsil etmek üzere seçtiğiniz isim ve tasarladığınız logonun sizi diğerlerinden ayıran, kolayca algılanabilir, söylenebilir, özgün ve sınırlar ötesi olması, anlamını çabuk yitirmemesi, ürün ya da hizmetin faydasını anlatabilmesi. Ayrıca tüketiciler de bilinçleniyor. Artık yabancı isimli markadan çok, beklentilerine cevap veren uygun fiyatlı ve kaliteli ürünleri tercih ediyor.
Pastavilla Halkla İlişkiler Müdürü Helga Ünalp
Bizim Pastavilla ismini seçmemizdeki ana sebep, Türk pazarında mevcut makarnalardan çok farklı bir makarna sunduğumuzu anlatmak istememizdir. Ürünlerimiz arasında geleneksel Kartal Makarnası, ihracata yönelik Lunch & Dinner ve İtalyan standartlarında üretilen Pastavilla Makarna yer alıyor. Pastavilla, makarna kültürünü benimsemiş tüketicilere hitap ediyor.
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK

Reklamlar