HALKLA İLİŞKİLER GRUBU WILLARD IN CEO SU MICHAEL WILLARD

Bu bölgede bir markanın tamire bile ihtiyacı olsa, üzeri boyayla kapatılmaya çalışılıyor

1998 yılında Burson-Marsteller ın Kiev ofisini satın alarak, The Willard Group Companies i kuran Michael Willard, 2001 yılında Moskova ofisini, 2005 yılında da İstanbul ofisini açtı. 100 kişinin çalıştığı Willard Group, halkla ilişkiler, kurumsal ilişkiler, danışmanlık, pazarlama, medya eğitimleri ve reklam konularında hizmet veriyor. Willard Group CEO su Michael Willard ve Willard Group İstanbul Ofisi Genel Müdürü Sevda Erensel le Willard Group u ve halkla ilişkiler sektörünü konuştuk.

Willard Group İstanbul da ofis açmaya nasıl karar verdi?
MW: Ukrayna da ve Rusya da Türk şirketlerle pek çok iş yapıyoruz. Örneğin Ukrayna da Turkcell, Rusya da ise Migros la çalışıyoruz. Bu nedenle Türkiye de bir ofis açmaya karar verdik. Ayrıca duygusal nedenler de var, Türkiye ye sık sık geliyorum, insanları ve ülkeyi çok seviyorum.
Uzun yıllar Amerika da gazetecilik, siyasilere danışmanlık yapmış ve ardından da bir PR ajansı kurmuş birisi olarak bu sektördeki etik kuralları değerlendirir misiniz? Ülkeden ülkeye nasıl farklılıklar gösteriyor?
-ABD bu konuda en etik ülke. Şu anda bulunduğum ülkelere doğru kaydıkça etik kavramları farklılaşıyor. Biz haber değeri olan mesajlar oluşturuyoruz. Bu işin en etik yolu da bu. Medyaya servis veren bir hizmet olmak, doğru mesajlar verebilmek. Biz imaj yapıcı veya yönetici değil problem çözücüyüz. İletişimde bir problem varsa onu çözüyoruz. Ukrayna, Rusya ve Türkiye gibi ülkelerde sorun ortak. Pek çok PR ajansı var. Marka bir sorunuyla bir iletişim danışmanına gittiğinde, tamire bile ihtiyacı olsa bu bölgedeki ülkelerde üzeri boyayla kapanmaya çalışılıyor. PR ın bir ikna metodu olduğu ve bir-iki renkli cümleyle insanların ikna edilebileceği düşünülüyor. Ben önce problemin çözülmesini ardından da iletişimin yapılmasını doğru ve etik buluyorum.
Bir PR cının gazetecilik kökeninden gelmesi ne kadar önemli?
-Ben gazetecilik kökenliyim, daha önce Kentucky ve Batı Virginia eyaletlerinde United Press International ın yöneticiliğini yaptım ve kariyerimin ilk yıllarında da Orlando Sentinel ve Tampa Times gibi birçok gazetede muhabir olarak çalıştım. Bugün de 15 bin tirajlı aylık The Ukrainian Observer dergisinin yayıncılığını ve köşe yazarlığını sürdürüyorum. Bence bir PR cının gazetecilik kökenli olması iyi bir şey. Basını bu sayede daha iyi anlayabiliyorsunuz. Neyin haber değeri taşıyıp taşımadığını, gazetecinin neyi haber yapabileceğini daha iyi biliyorsunuz.
PR cılar gerekli gereksiz en küçük bir şeyin bile haberini yaptırmak isteyebiliyorlar? Bu tarz baskılar yurtdışında da oluyor mu?
MW: Evet firmalar kendilerini haber olarak görmek istiyor. İşte biz de firmalara verdiğimiz medya eğitimleriyle onlara yaptıkları herşeyin haber olamayacağını anlatmaya çalışıyoruz. Onlara haberin ne olduğunu ve neyin haber değeri taşıdığını, gazetecilere verilen mesajın nasıl oluşturulacağını, nasıl sunacaklarını anlatıyoruz.
SE: Müşteri ne yazık ki kendi yaptığı en ufak bir promosyonun bile haberini basında görmek istiyor. Markalar agresif bir şekilde haberlerini yaptırmak istiyorlar.
Halka ilişkiler sadece basınla ilişkiler mi?
SE: Hayır. Müşterimizle olan ilişkilerimiz eğitim çerçevesine de giriyor. Yönlendirme yapıyoruz ki sadece gelip ben basında yer almak istiyorum demesinler. Bazen şöyle sorularla geliyorlar: “Kaça haber çıkarıyorsunuz?” “Tamam. Biz sizinle çalışalım ama haber garantisi veriyor musunuz?” vs.
Bu tarz şeyler yurt dışında da yaşanıyor mu?
MW: ABD de bu tarz şeyler pek olmaz. Ama benim çalıştığım bölgelerde olabiliyor. Hatta haber garantisi isterken iyi haber garantisi istiyorlar, kötü olmasın diyorlar. Bir de benim gözlemlediğim diğer bir örnek Doğu Avrupa da yazılan haberin röportajı yapılan kişiye gösterilmesi. Bu Amerika da asla olmaz. Bu profesyonellik değil. Biz tüm bunları medya eğitimlerinde öğretiyoruz.
PR cıların müşterisi olan markayı bilmesi ne kadar önemli?
MW: PR ın en büyük özelliği yeni hedef kitleler yaratmasıdır. Marka iletişimi oluştururken zaten birçok markanın ne yapacağı bellidir. PR uzmanı markayı çok iyi bilmeli ve farklı hedef kitlelere o markayla ilgili mesajları iletecek çözümler bulmalı. PR ajansının başarısının sırrı burada gizli.

3 mesajdan fazlasını vermeyeni
Michael Willard aynı zamanda senatörlere ve siyasilere de danışmanlık hizmeti verdi. Şu andaki Romanya ve Ukrayna başkakanları da Michael Willard dan medya eğitimi alan isimlerden. Willard basına mesajlarını en iyi şekilde vermek isteyenlere şu öğüdü veriyor: “En önemlisi 3 mesajdan fazlasını vermemek ve bir mesaj verirken lafı dolaştırmamak. Gazeteci size bir şey eklemek ister misiniz diye sorarsa bu size mesajınızı vermeniz için bir fırsattır.”
Willard Group İstanbul Ofisi Genel Müdürü Sevda Erensel ve Willard Group CEO’su Michael Willard.
Burcu ÖZÇELİK, Hürriyet İK, 13,08,2006