Çalışanların firmalarının kurallarına uyup uymadığını ve müşteri gözüyle firmanın nasıl algılandığını tespit eden gizli müşteriler bir video kamera gibi çalışıyor. Kendilerine verilen senaryolar ve soru formlarıyla mağazayı, lokantayı, oteli, bankayı vb. ziyaret ediyor, müşteri taklidi yapıyor, sonra da izlenimlerini firmaya aktarıyorlar. ABD de bu işi yapmak için gizli müşteri mesleki birliği MSPA dan sertifika almak gerekiyor. Bu işten geçimlerini sağlayanlar bile var. Türkiye de ise gizli müşterilik, bir ek iş. Emekli de, öğrenci de, kadın da erkek de yapabiliyor. Bazen iyi ücret alıyorlar bazen yalnız giderleri karşılanıyor. Gizli müşteri hizmeti veren şirketlerin portföylerinde her profile uygun adaylar bulunuyor.

Gizli müşteri yöntemi, müşteriyle yüz yüze ya da telefonla temas edilen tüm firmalarda uygulanıyor. Bankalar, restoranlar, sağlık merkezleri, perakendecilik sektörü bu uygulamayı benimsemiş durumda.

Gizli müşteri hizmeti veren firmalardan Retailing Institute ün Başkanı Renan Burduroğlu, her firmanın belli standartları olduğunu ve gizli müşterilerin de bu standartları denetlediğini söylüyor: “Gizli müşteri bir mağazada müşterinin nasıl karşılandığını, sipariş edilen yemeğin ne kadar sürede geldiğini, müşterinin nasıl uğurlandığını, bir bankada kuyruk varsa kaç kişiden sonra yeni bir kasanın açıldığını, firmanın kuralları doğrultusunda denetliyor ve bunu rapor halinde bildiriyor.”

Her firmanın profiline uygun gizli müşteri bulunması gerekiyor. Örneğin bir şirket için 25 yaşında bir genç, diğeri için ev kadınları ya da çalışan kadınlar seçilebiliyor.

GİZLİ MÜŞTERİ
NASIL BULUNUYOR?
Gizli müşteriler referanslar yada firmaya gönderilen CV ler sayesinde bulunuyor. Aranan en önemli özellikler gözlem yeteneğinin güçlü olması ve düzgün raporlama yapabilmesi. Bu özellikler yapılan görüşmeler, hafıza ve algılama testleri ve pilot çalışmalar sayesinde ortaya çıkıyor. Renan Burduroğlu, “Bazı insanlar vardır siz söylemeden detaylara dikkat ederler bu bizim hoşumuza gider, bazı insanlar da siz ne kadar anlatırsanız anlatın genele bakar, biz onu tercih etmeyiz” diyor.
Türkiye de 80 lerden beri ama asıl 90 larda uygulanmaya başlayan gizli müşteri yönteminin ana vatanı ABD. 20. yüzyılın başında, Integrity Shopping denilen, çalışanın birebir denetlendiği bir sistem olarak başladı. Kasadaki görevlinin para çalıp çalmadığını denetleyen sistem, 1940 larda müşteri hizmetlerini ölçecek şekilde değişti. ABD de gizli müşteri ve işveren bir araya gelmiyor, e-mail yoluyla haberleşiyor. Gizli müşteri meslek birliği MSPA in Mystery Shopping Providers Association-Gizli Müşteri Birliği sertifikasına sahip kişiler bu işi yapabiliyor.
ABD de bu işten hayatlarını kazananlar var ama Türkiye de bir ek iş olarak görülüyor. Ücretlendirmeler çok değişken. Eğer gizli müşteri az bulunan bir profildeyse veya kendisine verilen form çok karışıksa ücret daha fazla olabiliyor. Bazen de sadece karşılanabilir giderleri alabiliyor; örneğin film izliyor, lüks bir restoranda yemek yiyor, bir otelde kalıyor, bunun dışında bir ücret almıyor veya çok düşük bir ücret alıyor.

METRO KENDİ
MÜŞTERİSİNDEN SEÇİYOR
Metro Cash Carry, bu yöntemi 2002 den beri uyguluyor. Gizli müşterileri kendi müşterileri arasından seçiyorlar. Metro da gizli müşteri olabilmek için Metro müşterisi olmak ve en az 4 aydır alışveriş yapıyor olmak gerek. Merkezi Müşteri İlişkileri Müdürü Ali Karaman, müşterilerden gelen başvuruları değerlendirdiklerini veya kendilerinin teklifte bulunduklarını söylüyor. Uygun gördüklerini birlikte çalıştıkları Proje İletişim firmasına yönlendiriyorlar. Metro nun 9 mağazası ayda 8 kez gizli müşteriler tarafından ziyaret ediliyor. Ali Karaman, “Gizli müşteri, mağazanın çok iyi yada çok kötü bir anında içeri girebilir” diyor. “Önemli olan mağazanın genelini görmek. Ayda 8 ziyaret bizim için ideal.”
Personel bu ölçümlerden sene sonunda etkileniyor ve değişken maaşların bir kısmı bu sonuçlara bağlı olarak değişiyor.
Metro ya gelen gizli müşteriler tüm alışveriş tecrübelerini soru formu ve altlarına ekledikleri kişisel düşünceleriyle özetliyor. Otoparka girişlerinden kasadan çıkışa kadar tüm tecrübelerini soru formuna aktarıyorlar.

GİZLİ MÜŞTERİ KOLAY
DEŞİFRE OLUYOR
Karaman, Metro da en çok yaka kartlarıyla ilgili sorunlar olduğunu söylüyor: “Gizli müşteriler yaka kartlarını çok net göremediklerini söylüyor yada kasada beklemeyle ilgili sorunlar yaşıyor. Formdaki sorulardan biri de koku olup olmadığı. Gizli müşteriler Adana da şarküteri bölümünde kötü koku olduğunu söylediler. Sistem yenilendi ve o koku kalktı.” Gizli müşterilerin bir süre sonra deşifre olduklarını, hatta bazılarının çalışanlara gidip “ben gizli müşteriyim ona göre davran” ya da işletme müdürüne “beni gizli müşteri yaptılar ama ayıp olmasın şimdi size” diyenler olduğunu söylüyor Ali Karaman: “İdeal olan bir gizli müşterinin 3-4 rapor hazırlaması ve ondan sonra değişmesi. Bir de uzun süre yapınca iş körlüğü başlıyor.”

Bu yöntem, çalışanlara ceza vermek için kullanılamaz
Gizli müşteri yönteminde amaç, denetlenen şirkette müşteri memnuniyeti yaratmak, yanlışları bularak güçlü yanları ortaya çıkarmak ve tabii çalışanlarda davranış değişikliğine yol açmak. Trio Gizli Müşteri Departmanı Direktörü Olcay Soykan, “Eğer personel sürekli denetlendiğini bilirse, sonuçlar çalışanlarla paylaşılırsa ve belli bir ödül mekanizması işliyorsa, bir süre sonra çalışanlarda davranış değişikliği görülür” diyor.
Gizli müşteri yönteminin uygulanacağından o şirkette çalışanların haberi olması gerekiyor. En önemli nokta, bu işin bir cezalandırma yöntemi olmadığına çalışanları ikna etmek. Sadece gizli müşteri çalışması sonuçlarına bakarak çalışanı işten çıkarmak ABD deki gizli müşteri meslek birliği MSPA in etik kurallarına da kesinlikle aykırı.
Gizli müşteri yöntemi şöyle uygulanıyor: Önce bu hizmeti talep eden firmalarla toplantı yapılıyor. Firmanın uyguladığı prosedürler ortaya konuyor ve bir proje tasarlanıyor. Retailing Institute ün Başkanı Renan Burduroğlu “Mesela A firması müşterinin günaydın diye B firması iyi günler diye karşılanmasını isteyebilir, bu bile kurumsal yapının bir parçasıdır” diyor. Sonra bir senaryo hazırlanıyor. Gizli müşteri ürün mü satın alacak, yoksa sadece pazarlık mı yapacak ya da ürünü iade mi edecek, tüm bunlar senaryoyu oluşturuyor. Daha sonra bir değerlendirme formu hazırlanıyor. Gizli müşteriler mağazayı ziyaretlerinden sonra dışarı çıkar çıkmaz soru formunu dolduruyorlar, bu sayede hem gözlemlerini unutmuyor hem de deşifre olmuyorlar. Daha sonra bu formları raporlayıp firmaya aktarıyorlar.

MCDONALD’S’TA
HAFTADA BİR
2003 ten beri gizli müşteri yöntemini uygulayan McDonald s restoranlarını her hafta bir gizli müşteri ziyaret ediyor. Genel temizlik, personelin kıyafeti ve görünümü, konukseverlik, hızlı servis, ürün kalitesi ve tuvalet temizliği alanlarında gözlem yapıyor. Pazarlama Araştırma ve Analiz Sorumlusu Burçin Başaran, “Gizli müşterinin ziyaret saatinde vardiyada bulunan personel başarılı bulunmuşsa ödüllendiriliyor” diyor. O ay en yüksek puanı alan restoranlarda “Gizli Müşteri” ziyaretinin yapıldığı gün ve saatte görev yapan ekibin hangisi olduğu vardiya programından bulunuyor. Ekip topluluk içinde alkışlanıyor, müzik CD si, tiyatroya, konsere bilet ya da bir tişört gibi küçük ödüllerle sevindiriliyor.
1999 dan bu yana gizli müşteri yöntemi uygulayan Yapı Kredi, bu süre içinde hizmet kalitesinde “yüzde 60 ı geçen” bir gelişme sağladığını belirtiyor. Gizli müşteriler, Koçbank ve Yapı Kredi şubelerini ziyaret ederek, çağrı merkezlerini arayarak, çalışanların standartlara uygun davranıp davranmadığını tespit ediyor. Banka, araştırma sonuçlarını çalışanlarla paylaşıyor ve performans değerlendirme sisteminin bir parçası olarak kullanıyor.

Üç gizli müşteri anlatıyor
EMEKLİ ÖĞRETMEN 54
Bir tanıdığım gizli müşterilik yapmıştı, ben de ondan duydum. 2 senedir gizli müşteri olarak çalışıyorum. Her firmanın gözlemlenmesini istediği konular farklı. Birçok sektöre gidiyorum ve hataları gördükçe bu araştırmalar daha çok yapılsın istiyorum. Bu iş bana ek kazanç sağlıyor, ama eğer sahada bütün bir ay devamlı çalışsam geçimimi sağlayabilirdim de. Ben bir ayda en fazla 2 hafta çalışıyorum.

ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİSİ 23
İşletme Enformatik bölümü son sınıf öğrencisiyim. Trio da pekçok departmanda çalıştım ve gizli müşteriliği de denemek istedim. 1.5 senedir yapıyorum. Genelde gençlere hitap eden firmalara gidiyorum. Bir kez deşifre olma tehlikesi geçirdim. Bir yere gittim, orada bir önceki yerde gördüğüm kişiyi gördüm ve telefonla konuşur gibi yapıp dışarı çıktım.

EV KADINI 34
Şu anda çalışmıyorum. Beş yaşında bir kızım var, full time çalışamazdım. Bir arkadaşım gizli müşteri olarak çalışıyordu, ben de o vesileyle başladım. Her sektöre gidiyorum ama daha çok perakende ve finans ağırlıklı. Dikkat çekmemek için özel çaba gösteriyorum. Fazla makyaj, aşırı takı dikkat çekebilir. Çıkar çıkmaz unutmadan formu dolduruyorum. Tekrar gitmek dikkat çekebileceği için oradayken çok iyi gözlem yapmak gerekiyor. Çok sıradan, mülayim olmak, vicdani değil tarafsız davranmak gerek. Bence herkes aldığı paranın hakkını vermeli, o nedenle gittiğim şirkette çalışanların ters bir davranışıyla karşılaşırsam, bunu yazarım.

Gizli müşteride aranan özellikler
* Kuvvetli bir algı ve hafıza
* Dikkatli, titiz ve düzenli olmak
* Esneklik. Zamanını istenen projeye göre ayarlayabiliyor olmalı
* Tiyatro kabiliyeti
* Objektiflik
* Kompozisyonu kabiliyeti
* Güvenilir olmak
* Gördüğünü birebir anlatabilmek
Burcu ÖZÇELİK, Hürriyet İK, 13,08,2006