İNOVASYON VE PAZARLAMA UZMANI JOHN GRANT
Aşk markası kavramında en çok hoşuma giden, sevgi sözcüğünü iş dünyasına sokması

MediCat Forum tarafından9 Kasım da Çırağan Kempinski de düzenlenecek Lovemarks Aşk Markaları Konferansı reklam, pazarlama ve iş dünyasından yaklaşık 650 kişiyi ağırlayacak. Konferansta marka bağımlılığı nasıl yaratılır, tüketicinin marka alışkanlıkları değiştirilebilir mi, Türkiye nin lovemark ları var mı, gibi konular tartışılacak. Konferansa Saatchi Saatchi nin CEO su Kevin Roberts ın yanı sıra, IKEA ve Coca-Cola ya danışmanlık hizmeti veren John Grant da katılacak. John Grant ile konferans öncesinde yaptığımız e-mail röportajında marka aşkı, marka sadakati ve gelecekteki eğilimleri konuştuk.

Son dönemde pazarlama dünyasında popülerleşen “lovemark” aşk markası kavramı ne demek? Bu nasıl ortaya çıktı?
-Benim bu kavramda hoşuma giden şey, “sevgi” sözcüğünü iş dünyasına sokması. Müşteri ilişkileri konusunda çok insancıl bir konsept. Bu tür kelimeler, insanların hayatına değmemizi sağlayan bir realizm yaratıyor. Ama bir yandan da, bu kavramı kullanırken biraz dikkatli olmamız gerek; markalarımızı insanların sevdiğini veya onların hayatında merkezi bir rol oynadıklarını zannederek aşırı değer yüklememiz lazım. Ben kendi hesabıma, bazı markalarla ilişkilerimi “şefkat” kelimesiyle tanımlayabilirim, kimi zaman da bir çeşit aşk-nefret ilişkisi yaşarım. Benim asıl çalışma alanım “aşk pazarlaması” yani, insanları aslında kendi başlarına çok özel olmayan marka fikirlerine bağlayan ilişki. Örneğin Pampers bebek bezi markası çok gerekli bir hizmet sunuyor ama bir “aşk markası” değil. Ancak kurduğu ebeveyn siteleri veya Meksika daki çocuklara yönelik yatak zamanı programı ile “aşk pazarlaması” yapan bir marka.

SADAKAT İÇİN DİJİTAL KANAL
Bu pazarlama yöntemleriyle marka sadakati günümüzde nasıl yaratılabilir?
-Birçok sadakat türü vardır: Alışkanlıktan kahve mağazaları derin özdeşleşmelere araba ve gazeteler kadar. Bir şeyi ne kadar çok yaparsak, ona o kadar bağlı hissederiz kendimizi. Bunu sağlamak için müşterilerle interaktif ilişkiyi artırmak gerekir. Bunun için dijital kanallar kullanılır: İnternette kitap satışları, internet bankacılığı, açık arttırma siteleri vb. Ayrıca müşteri eğitimi, marka elçileri, marka bazlı etkinlikler, kullanıcılarca üretilen içerikler gibi pazarlama uygulamaları da var. Tüm bunların ortak özelliği, yaradılışında ya da şekillenmesinde katkımızın olduğu, üzerinde kontrol kurabildiğimiz şeylere karşı sadakat duymamızdır. CRM, tüm bu taktikleri uygular; müşterilerle derin ve zengin bir bağ oluşturmayı başarabilir. Sadece satışı hedef alıp bu alanda da etkili olabilir; ama o noktada asıl mesele satış yüzdeleridir, ilişkiler değil. Aslında marka etkinlikleriyle bu tür pazarlama sistemleri arasındaki entegrasyonu sağlamak gerekir; ortak bir yaklaşım hem sadakat yaratıp hem satışları artırabilir. Sadakat konusunda söylenebilecek son söz: Daha iyi bir alternatifin ilk pırıltısında o tarafa yönelecek, ancak şimdilik “nasıl olsa bütün markalar aynı” diyen bir müşteriyle gerçekten sadık bir müşteriyi birbirine karıştırmayın.
Marka sadakati ve sektörler arasında bir bağlantı var mı?
-Farklı pazarlar, insanların hayatlarında farklı yerlere sahiptir, farklı karar verme ve satın alma süreçlerini harekete geçirir. Otomobil sektörü, çok sadık bir sektördür örneğin. İngiltere pazarına en son baktığımda, müşterilerin yüzde 60 ı araba satın alırken, daha önce kullandıkları araba ile aynı marka ve modeli tercih ediyordu. Teknoloji sektörü ise çok oynaktır. Bugünün gözdesi, yarının bayat haberi olabilir. Burada söz konusu olan sadece sadakat değildir; “marka” derken kastettiğimiz şey de değişir.

KÜLTÜR BAŞTAN SONA TAKLİTTİR
Marka sadakatinin ülkelerle olan ilişkisi nedir?
-Bazı ülkelerde çok az güçlü marka bulunuyor. Örneğin birkaç yıl önce ben Kenya da çalışırken, orada sadece 3 büyük marka vardı. Çin veya Hindistan gibi hızlı gelişen ülkelerde çok az sadakat var. Hong Kong gibi bazı ülkeler yeniliklere meraklıyken, Fransa gibileri de geleneklerine çok bağlı. Ancak genele ben çok derin farklılıklar görmüyorum. Markalaşma ve alışkanlıklar, insan doğasında olan bir şey gibi görünüyor.
Tüketici neden X markasını seçer?
-Bu sorunun tek cevabı olsaydı, pazarlama bu kadar eğlenceli olmazdı. Ama temelde basit bir prensibin yattığını düşünüyorum: Taklit. Biz bir şeyi seçeriz çünkü diğerleri de onu seçer. En yeni şey neyse, onunla iç içe olmayı isteyebiliriz. Belirli bir duruşu olan dolayısıyla belirli bir insan türünü tanımlayan arabayı isteriz. İşte bu nedenle kulaktan kulağa duyum word of mouth bu kadar önemlidir. Kültür baştan sona örnek alma taklit etmedir; kelimeleri veya saç modellerini veya finansal stratejileri yoktan var etmeyiz, başkalarından alıp uyarlarız. Seyahat ederken “işlerin dünyanın bu tarafında nasıl yürüdüğünü” gösterecek ipuçlarına bakarız. Modern yaşamda bir anlamda hep seyahat etmekte ve bu ipuçlarını aramaktayız. İşte ben bu yüzden güçlü markaları “yaşanacak fikirler” olarak tanımlıyorum.

Reklamcılık bugün yaratılsaydı reklam ajansları böyle olmazdı
Reklamcılık ölmeyecek. Ancak, şu anki haliyle de ayakta kalmayacak. Birçok büyük, hantal ajansın gelecekte varolacağından ciddi olarak şüphe duyuyorum; anlamlı bir iş yapmak bu global kampanyalar için bile geçerli için bugünkü boyutta çalışmanız gerektiğine inanmıyorum. Ayrıca müşteriler de gittikçe de daha az bürokratik hale geliyor. Reklamcılığın geleceği film endüstrisine benzeyebilir: Proje bazında çalışan, bir şey yaratmak için bir araya gelen topluluklar üzerine kurulu bir sektör. Başka bir şekilde söylersek, eğer reklamcılığı bugün keşfetmiş olsaydık, reklam ajansları bugünkü şeklinde olmazdı. Onlar, 20. yüzyılın medya satış modellerinin çocuğu ve bu model, tanınamayacak kadar değişmiş durumda.

Pazarlama ve inovasyon artık aynı şey
Coca-Cola, IKEA, Sony Ericsson, IBM, CNN gibi kurumlara danışmanlık yapan John Grant “The New Marketing Manifesto”, “After-Image” ve son olarak “The Brand Innovation” kitaplarının da yazarı. Yazarın son kitabında en önemli konulardan biri pazarlama ve innovasyonun hemen hemen aynı anlama gelmeye başlaması. Örneğin Nike, tüketicilerin tasarlayabileceği bir ayakkabı üretti, şehir koşusu etkinliği düzenledi, iPod u ayakkabıyla bütünleştiren yeni bir ürün yarattı. “Tüm bunlar” diyor Grant, “yaratıcı pazarlamanın örnekleri, aynı zamanda da inovasyon. Şu andaki projelerimin çoğu, hem pazarlama hem de inovasyon bazlı; çoğu dijital mecraları ya da yeni marka etkinliklerini kullanıyor. Bu düşünce sistemini benimserseniz, markalara birer molekül, yani aynı zamanda hem uyumlu hem zıt fikirlerin birlikteliği olarak bakmamız gerektiğini görürsünüz.”
Burcu ÖZÇELİK, Hürriyet İK, 05,11,2006

Reklamlar