Güven ve sadakatte hep üst sıralarda yer alan fakat yeni ürün geliştirme, hız ve esneklik açısından zayıf kalan Vakıfbank, müşteriden gelen talepler sonucunda değişime gitti. 9.800 çalışanına eğitim veren, rakipten 3 yönetici alan, altyapısını, logosunu yenilen Vakıfbank’tan Genel Müdür Yardımcıları Feyzi Özcan, Tanju Yüksel, İhsan Çakır, Doğan Pençe, Kredi Kartları Başkanı Nazan Özkaymak, Ticari Bankacılık Başkanı Öcal Ağar, İletişim ve Medya İlişkileri Müdürü Hakan Mutlu bu değişimi anlattı.

505 şubesi ve 9.800 çalışanıyla hizmet veren Vakıfbank, kurumsal kimliğini değiştirdi. Müşterilerden gelen talep sonucunda 2005 Şubat ayında değişim kararı alan Vakıfbank, önce çalışanlarını eğitime tabi tuttu, ardından altyapı ve bilgi işlem sistemlerini yeniledi ve son olarak da logosunu değiştirdi. Güven ve marka sadakatinde üst sıralarda yer alan banka, hız, yenilikçilik gibi kavramlarda alt sıralarda kalınca değişim kaçınılmaz oldu. Vakıfbank Genel Müdür Yardımcısı Feyzi Özcan, değişimdeki asıl nedenin müşteri talepleri olduğunu söylüyor: “Değişimin ana sebeplerinin başında müşterinin zorlaması geliyor. Piyasada müşteri ihtiyaçları çok çeşitli, müşteri sizden sürekli bir şeyler talep ediyor ve sizin kendinizi ona adapte etmeniz için bir şeyler yapmanız gerekiyor. Şube müdürlerimiz müşteri taleplerini sürekli genel müdürleriyle paylaşarak zaten değişimin ilk aşamasını başlatmış oldu. 2005 yılından önce Vakıfbank şubelerinde klasik yönetim yapısı ve servis modeli işliyordu, örneğin bir müşteri şubeye gelip vergisini yatırıyor, aynı zamanda da kredi kartı ödemesini yapacaksa başka servise geçmesi gerekiyordu. Bu sistem müşteriyi değil servisi esas alıyordu. Birçok şube müdürü kendi inisiyatifini kullanarak gelen müşterinin her işini bitirin talimatını veriyordu ama bunu yukarıdan aşağıya yapılanma modeli içinde yapmadığınızda farklılıklar oluyordu. Hem şubelerde uygulama benzerliği olmuyor, hem de yeterince müşterinin işlemlerine nüfuz edilemiyordu.”

Değişim kararının alınmasında halka arzın da etkisi büyük. 2005 Kasım ayında halka arz olan Vakıfbank’a 1.3 milyar dolar para toplandı. Bunun 1.1 milyar doları bankaya direkt sermaye olarak girdi. Genel Müdür Yardımcısı Tanju Yüksel, “Bankanın tarihine baktığınızda Vakıfbank’ta sermaye eksikliği hep söz konusuydu. Halka arz ile birlikte o eksikliği fazlasıyla giderdik. Türkiye’nin büyüme sürecine girdiği, bankaların çok hızlı büyüdüğü 2003-2004-2005 yıllarında Vakıfbank, kredilerde, özkaynaklarda en hızlı büyüyen, mevduatını, aktiflerini en hızlı büyüten bankalardan biri oldu. Ama bu büyümeyi bu şekilde sürdürmek zorlaştı çünkü rakipler bizden önce değişimlerini yapmışlardı bile. Dolayısıyla biz bu büyüyen bankacılık sektöründe, özellikle de bireysel ve KOBİ ağrılıklı büyümeye başlayan bankacılık sektöründe, yani hacim gerektiren, şube gerektiren, müşteri odaklı büyüme gerektiren konularda rekabet edecek altyapıyı ve bilgi işlem sistemini kurmak için değişimi gerçekleştirmek üzere yola çıktık” diyor. Bunu yaparken rakip bankalardan da transferler oldu. Akbank Kredi Kartlarından Sorumlu Pazarlama Müdürü Nazan Özkaymak, şubat ayında Kredi Kartları Başkanlığı’na, Garanti Bankası’ndan İhsan Çakır aralık ayında Genel Müdür Yardımcılığı’na, yine Garanti’den Öcal Ağar, bu senenin başında Ticari Bankacılık Başkanlığı’na getirildi.

Kişi başına 15 gün eğitim

İlk etapta banka içinden 20 kadar çalışan eğitimden geçerek, şubelere dağılıp değişimi anlatmaya başladı. 2 ay boyunca tüm şubeler belirli merkezlerde toplanarak gün boyu eğitimler verildi. Daha sonra uzmanlaşmaya, örneğin satış gücünü arttırmaya yönelik eğitimler verilmek üzere profesyonel firmalarla anlaşmalar yapıldı. Bu süreçte 4 eğitim firmasıyla çalışıldı. Değişimde insan kaynağının önemli rol oynadığını söyleyen Genel Müdür Yardımcısı İhsan Çakır, “Sonuçta bankacılık insan kaynağı ve teknolojiden ibaret. Hizmet odaklı olmanız, müşterinin ihtiyacına anında cevap vermeniz gerekiyor. Bunun için de insan kaynaklarında büyük bir değişim başladı. Önce yeni bir insan kaynakları bilgi sistemine geçiş yapıldı. Tüm personelin datası herkesin çalışma süresi, kıdemi, eğitimi bir araya toplandı. Kişiler bazında hangi eğitimlerin alınacağı, hangi planlamaların yapılacağı belirlendi. Bugün şube, genel müdürlük ve bölge seviyesinde kişi başına ortalama 14-15 günlük eğitime ulaştık. Herkes için yıllık eğitim planları yapıldı. Ardından İstanbul’da 8 sınıftan oluşan bir eğitim müdürlüğü kurduk.”

İlk kez MT alındı

Değişim çerçevesinde geçen iki yılda satış kadrolarını güçlendirmek için uzman yardımcısı alımları yapıldı. 2008’in hemen başında da MT programı için çalışmalar yapıldı. 15 bin kişi arasından 103 kişi 5 kademeli bir mülakattan geçtikten sonra, 2.5 ay eğitim alıp MT olarak Vakıfbank’ta işe başladı. MT’lerin tamamı İstanbul’da kendilerine en yakın lokasyonlarda göreve başladı. İlk kez MT alımı yapan banka, alımları önümüzdeki yıllarda da devam ettirecek.

Teknolojik altyapı çalışmalarının önümüzdeki yıl itibariyle tamamlanması planlanıyor. Çok fazla web tabanlı programa yatırım yaptıklarını söyleyen İhsan Çakır: “Amaç müşteri şubeye girdiğinde müşterinin tüm datasını, kullandığı ürünleri anında görmek, hangi ürünü kullanabileceğini satış takımına göstermek ve anında müşteriye satış yapabilmek. Burada da amacımız ilişki bankacılığı konseptini kullanarak müşterinin ana bankası olabilmek. İlişki bankacılığında amaç, müşteriye bankacı olarak önce danışman olmak.”

Satışı desteklemek için bölge müdürlükleri organizasyonu da geliştirildi. Bu sene 2’si İstanbul, 1’i Antalya’da olmak üzere 3 Bölge Müdürlüğü oluşturuldu. Bölge müdürlüklerinin sayısı toplamda 12’ye çıkarıldı.

Bölge müdürlükleri insan kaynakları tarafında şubenin çalışanlarının ihtiyacına bakarak da eğitimler hakkındaki görüşlerini bildiriyor. Bölge teşkilatının tamamen satış odaklı hale getirilmesi aslında değişimin en büyük ayağı oldu. 2005’ten önce satış sadece şube müdürleri tarafından yapılırken, (bu da şube sayısı ne kadarsa o kadarlık bir satış kadrosu demek oluyordu) şu anda sahada 1.100 civarında satış elemanı var.

Performansa göre terfi

Değişimden önce bankada terfiler çalışanın banka içindeki gelişimine bakılarak yöneticilerinin tavsiyesiyle yapılıyordu. Yani terfiler çok da rakamsal verilere dayanmıyordu. Şu anda ise performansı ölçmek için bölge, şube, genel müdürlük seviyesinde yıllık bazda hedeflemeler yapılıyor ve her 3 ayda bir hedef gerçekleşme oranlarına bakılıyor. Bu sayede tamamen otomatik sistemle ölçülebilen rakamların girilmesi sonucunda performansın yüzde 75’inin sistem tarafından çıkarılması, başarılı çalışanların hem eğitimine katkı yapılması hem de kariyer planında ön plana çıkmaları sağlanıyor. Sistemde herkes kendi performanısını takip edebiliyor.

Altapı çalışmaları ve eğitimler tamamlandıktan sonra logo yenileme çalışmalarına geçildi. Akbank ve Finansbank’ın değişimini gerçekleştiren Fortune Street firması ile çalışıldı. Logo seçilirken yumuşak, sıcak ve genç olmasına dikkat edildi. Tüm şubelerde tabelalar, bireysel bankacılık, ticari bankacılık bölümleri, gişeler ayrı ayrı konseptlerde tasarlandı. Vakıfbank’ta sadakat oranın yüzde 60’lar seviyesinde olduğunu söyleyen İhsan Çakır, “Sadık olan müşterilere farklı hizmetler de sunabilmek için yapmamız gereken eklemeler vardı, Vakıfbank değişimle bu eklemeleri yaptı. İlk haftalar reklamlardan sonra müşteriler bankaya gidip ’neyiniz değişti görmek istiyoruz’ dediler. Çünkü sadıklar, Vakıfbank’ı kendi bankaları olarak düşünüyorlar. Değişimi en hızlı ve başarılı yapan bankayız.” 3’üncü ve en köklü değişimini yaşayan Vakıfbank, değişim için toplam 18.6 milyon dolar (23 MİLYON ytl) harcadı. Bunun içinde tanıtım, reklam, eğitim, insan kaynaklarının eğitimi yer alıyor ama teknolojik altyapı da hesaba alındığında geçmiş 3 yıl ve önümüzdeki 2 yılla beraber 5 yılda değişime toplam 150 milyon dolar (186 milyon YTL) harcanmış olacak.

8 milyona hizmet veriyor

Vakıfbank 1954 yılında kuruldu. Bankanın büyüklüğü 48 milyar YTL. Müşteri sayısı ise 8 milyon. Şu anda 505 şubesi ve 9.800 çalışanı ile hizmet veren Vakıfbank çalışanlarının 6.651’i üniversite mezunu, yüzde 48.73’ü kadın, yüzde 51.27’si erkek. 2008 başında 100 şube açmayı planlayan banka şu ana kadar 40 şube açabildi. Uluslararası piyasalardaki dalgalanmalar nedeniyle yeni şubelerin açılması bir sonraki yıla yayılacak. Bir şubede ortalama 8 kişinin çalıştığı bankada, örneğin memurluktan başlayan bir çalışan 3 aylık deneme süresinin ardından stajyer olarak işe başlıyorlar. Ondan sonraki süre içinde 10 yılda müdür yardımcılığı seviyesine ulaşabiliyor. Eğer kişinin performansı çok iyiyse bu süre 7 yıla kadar iniyor.

2.2 milyonun maaşını ödüyorlar

Türkiye genelinde 2.200 ATM’si ile en geniş ATM ağına sahip ilk 3 bankadan biri olan Vakıfbank, 2.2 milyon kişinin maaşını ödüyor. Değişimle beraber bu kişilere tamamen ulaşabilmek, çapraz pazarlamayı artırabilmek amaçlanıyor. ATM’ler bir nevi kredi makinası olarak da hizmet veriyor. Bireysel kredi başvuruları ATM’lerden yapılabiliyor ve anında cevap alabiliyorlar.

3 yılda 350 şube açılacak

Vakıfbank, 2011 yılı sonuna kadar 3 yılda 350 şube açmayı planlıyor. Bunların 200’ü küçük şube konseptinde olacak. Bireysel müşterinin ihtiyaçlarına daha küçük ve az sayıda kişinin çalıştığı şubelerde hizmet verilecek.

Neler değişti

Vakıfbank çalışanlarına kişi başı yılda 14 gün eğitim verilmeye başlandı.

Performansa dayalı terfilere geçildi.

İstanbul’da 45 kişilik bir çağrı merkezi açıldı. Önceden çağrı merkezini arayan müşteriler 5 dakika beklerdi, şimdi bekleme süreleri neredeyse yok denecek kadar azaldı.

Bölge teşkilatının tamamen satış odaklı hale getirilmesi değişimin en büyük ayağı oldu. 2005’ten önce satış sadece şube müdürleri tarafından yapılırken, şu anda sahada 1.100 civarında satış elemanı var.

Şubede satış tarafında çalışanların sayısı artınca işlemler de hızlandı. Bireysel kredilerde tahsis süresi ortalama 2 gün iken, şimdi en fazla 5 dakikada cevap alınabiliyor.

2’si İstanbul’da biri Ankara’da olmak üzere 3 kurumsal şube açıldı. Amaç kurumsal müşterilere daha hızlı hizmet verebilmek. Kurumsal şubeler cirosu 70 milyon doların üstünde müşterilere hizmet veriyor.

Banka bu yıl ilk kez MT aldı. 2008 yılında 103 MT işe başladı. MT alımları önümüzdeki yıllarda da devam edecek.

Bu yıl 40 şube açıldı. Şubeler, genel merkez ve çağrı merkezinde toplam 1.000 kişiye istihdam sağlandı.

Tanıtım, reklam, eğitim faaliyetleri için 18.6 milyon dolar harcandı. Altyapı yenileme çalışmaları hesaba katıldığıdan geçen 3 yıl ve önümüzdeki 2 yılda 150 milyon dolar harcanması planlanıyor.
Burcu ÖZÇELİK, Hürriyet İK, 12/10/2008