Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerinin şirkete kár, itibar ve marka bilinirliği olarak geri döndüğünün farkına varan pek çok şirket birer proje geliştiriyor. Ne kadarı gerçek anlamda KSS olduğu tartışılan bu projelerin büyük çoğunluğu pazarlama kaygısı ile yapılan projeler. Bir taraftan 2 stajyer alıp bunu sosyal sorumluluk projesi diye yutturmaya çalışanlar, diğer taraftan ben sosyal sorumluk projesi yapıyorum deyip aynı anda bir sürü kişiyi işten çıkaranlar sosyal sorumluluk projesi adı altında aslında kendi reklamlarını yapıyorlar.

KSS konusunu ciddiye alan şirketlerin önemli kazanımlar sağlamaya başladıkları bir gerçek; bu sayede kurumların marka değerleri, piyasa değerleri artmaya başlıyor. Tüketiciler artık bir ürünü satın alırken firmanın toplum için yaptıklarına da bakıyorlar. KSS bilincinde olan firmalar yeni pazarlar ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde ediyorlar. Gerçek anlamda sosyal sorumluluk projesi yapan şirketlerin sayısı çok çok az. Hayırseverlikle sıklıkla karıştırılan, çoğu zaman pazarlama amaçlı yapılan projeler firmaya kár değil zarar getiriyor.
İş dünyasının üretim, kár, verimlilik ve istihdam gibi ticari hedefleri dışında toplumsal fayda yaratmak amacıyla gerçekleştirdiği yatırım ve katkılar, anlamına gelen kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleri, şirketlerin satış ve pazar paylarını artırıp, kurum itibarını olumlu yönde etkiliyor. Philip Kotler ve Nancy Lee’nin Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabında dedikleri gibi, bugünün tüketicisi satın alma kararı verirken ihtiyacı olan ürün veya hizmetlerin sadece markasına değil, o markanın “nasıl bir dünya” içinde konumlandırıldığına da bakıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk da böyle bir dünya yaratmanın en iyi yollarından biri.
Tabii sosyal sorumluluk projeleri düzgün bir şekilde, etik kurallara uygun, salt pazarlama kaygısı olmadan yapılırsa. Türkiye’de gerçek anlamda sosyal sorumluluk projeleri yürüten firmaların sayısı çok az; büyük bir çoğunluk, son yılların gözde kavramı sosyal sorumluluğu kendi reklamını yapmak için kullanıyor. Bu da uzun vadede ters tepiyor.
Global Tanıtım Yönetim Kurulu Başkanı ve Yükselen Trend Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabının yazarı Ceyda Aydede, “Dünyada kurumsal sosyal sorumluluk kavramının yükselmeye başlamasıyla, kurumsal itibarını artırmak isteyen birçok Türk şirketi de bu alana yöneldi. Tabii bu furyada kurumla özdeşleşmiş başarılı örneklerin yanı sıra, sadece yapmış olmak için, pazarlama kaygısıyla yapılmış fiyaskolara da rastlıyoruz. İşin sırrı, sosyal sorumlulukta önemli olan, hem topluma hem de şirkete gerçek anlamda yarar sağlayacak projeleri seçebilmekte yatıyor. Bunu başaramayanlar, kurumsal itibarını artırmak bir yana, toplum nezdinde çıkarcı bir algıyı da üzerine yapıştırabiliyor” diyor.
Şirketlerin geleneksel pazarlama ve reklam çalışmalarının tamamlayıcı ve biraz daha toplumsal sempati yaratan bir öğesi olarak kurumsal sosyal sorumluğu keşfetmeye başladıklarını söyleyen Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru kitabının yazarlarından, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Mustafa Tanyeri, “Sponsorluk kavramı gibi bir pazarlama iletişimi aracı, sosyal sorumluluk şemsiyesi altında müthiş bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlandı” diyor.

Pazarlama için bir araç olarak görülmemeli
Kısa dönemde sosyal sorumluluk projelerini pazarlama faaliyeti olarak değerlendirmek geri dönüş açısından verimli gibi görünse de, uzun vadede bu yaklaşımın kurum itibarına olumsuz etki yaptığı söyleniyor. Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği Genel Başkanı Serdar Dinler, “Projenizle yapacağınız katkının üst seviyelerde olmasını, kendiniz ve paydaşlarınız için kazan-kazan anlamı taşımasını istiyorsanız, KSS’yi pazarlama faaliyeti olarak göremezsiniz. Bir şirket KSS’yi kurum kültürüne aşılamışsa, itibar ve güven zaten bir şekilde bu şirkete geri döner. En büyük hata, kurumsal sosyal sorumluluk kavramını amaç olarak değil pazarlama faaliyetleri için bir araç olarak görmektir. Bir reklam-pazarlama olmaktan öteye gitmeyen projeler zamanla müşterilerden gelen olumsuz tepkilerle karşılaşacaktır. Müşteri kendisini kandırılmış hissedecek ve bir dahaki sefere o ürünü seçmeyebilecektir. Müşterinin güvenini sarstıktan sonra onu yerine koymak ise çok zordur” diyor.
Arya Sponsorluk ve İletişim Danışmanlığı Yönetici Ortağı Oya Karaağaç ise çok önemli bir konuya dikkat çekiyor: “Bir yandan tüketicilerini etkilemek adına büyük boyutlu sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirdiklerini söyleyip, diğer yandan yüzlerce işçi çıkartmaları ve bu doğrultuda aslolan kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getirmemeleleri, kurumları ikiyüzlü kılıyor ve bu da kesinlikle tüketicinin algısında negatif bir yer ediniyor.”

Satışlar artıyor
Firmaların bir kısmı, sosyal sorumluluğu bir prestij ve kurumsal imajın güçlendirilmesi aracı olarak görürken, bir kısım da gerçek anlamda bu toplumdan kazandıklarının bir bölümünün, bir toplumsal sorunun çözümüne katkıda bulunmak amacıyla, yine o topluma geri verilmesi olarak görüyor. Diğer bir grup ise bu tür projeleri hükümet ve yerel yönetimler ile olan ilişkilerde bir diplomasi aracı olarak kullanılıyor. Ancak, her üç grupta da yer alan firmalara da bu ekonomik fayda yani satışlarda artış, kárlılık, pazar payı olarak fazlasıyla dönüyor.
Tanyeri, “Müşteri bunun aynı zamanda bir pazarlama faaliyeti olduğunu biliyor; ancak tüketici için aldığı malın veya hizmetin fiyatı ve kalitesi belirleyici unsur olduğundan, yapılan sosyal sorumluluk faaliyeti ancak eşit fiyat-kalite düzeyindeki firmalar arasında tercih yaparken etkili oluyor” diyor. Yani fiyat eşitse tüketici sosyal projeye katkıda bulunma arzusuyla hareket ediyor ve bu da firmaların satışlarına olumlu etki ediyor.
Yapılan araştırmalar da bunu destekliyor. MORI tarafından yapılan bir araştırmaya göre, müşterilerin yüzde 17’si bir şirketin ürünlerini belirli bir sebeple almayı boykot ettiklerini, yüzde 19’u bir şirketin ürünlerini etik değerlere önem verdiği için tercih etmeye başladığını ve yüzde 28’inin yukarıdaki davranışların her ikisini de gerçekleştirdiğini belirtiyor.
Yine MORI tarafından yapılan başka bir araştırma, ürün satışlarında çeşitli hayır kuruluşlarına pay veren ve bunu duyuran şirketlerin tüketiciyi yüzde 30 etkilediğini ortaya çıkarıyor. Araştırmalar insanların büyük bir bölümünün toplum ve kamu yararına çalışma yapan firmalarda çalışmayı tercih ettiği gösteriyor.
Mustafa Tanyeri, bankaların ve uluslararası finans kuruluşlarının, risk değerlendirmelerini yaparken, şirketlerin çevreye ve topluma karşı sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiklerinin de bir kriter olarak kullandıklarına dikkat çekiyor: “Çünkü, sosyal sorumluluk anlayışı gelişmiş bir firmanın tüketiciler gözünde olumlu bir algılama yarattığı biliniyor. Bu da firmanın rekabet ortamında kalıcılığı ve ayakta kalabilmesi açısından önemli. Türkiye’de birçok firma bu nedenle, yıllık faaliyet raporlarında kurumsal sosyal sorumluluk projelerine yer vermeye başladı.” 

Sürdürülebilirlik gösterge
Bir sosyal sorumluluk projesinin herşeyden önce sürdürülebilir olması gerekiyor. Türkiye’deki projeler genellikle çevre, eğitim, sağlık, sokak çocukları, gençler, spor, kültürel değerlerin korunması, sanat gibi alanlarda yoğunlaşıyor. Çünkü, bu alanlar toplumun gelişmesine paralel olarak insanların talep ettiği ihtiyaçları kapsıyor. Türkiye’de TEMA Vakfı’nın “Türkiye Çöl Olmasın”, Hürriyet’in “Aile İçi Şiddete Son”, Milliyet’in “Baba Beni Okula Gönder”, Turkcell’in “Kardelenler”, Show TV’nin “Yaşasın Okulumuz”, Siemens’in düzenlediği “Opera Yarışması” (18-30 yaş arası genç Türk opera sanatçılarının katıldığı bu yarışmayı kazananlar, Avrupa’da eğitim bursları ile ödüllendiriliyor), Opet’in 72 il gezerek 1 milyon km’den fazla yol kat ettiği “Temiz Tuvalet” kampanyası gibi projeler başarılı sosyal sorumluluk projeleri olarak görülüyor. Bu projelerin başarısı en başta sürdürülebilirlik, sorunu topluma mal etme ve farkındalık yaratmada yatıyor.
Ayrıca, Koç Holding, Sabancı Holding, Doğan Holding, Eczacıbaşı Holding, Doğuş Holding, Unilever gibi büyük grupların, gençlerin eğitimi, yurt vb barınma, toplum sağlığı, çevre, sosyal ve kültürel tesisler, tarihsel değerlerin korunması, sanat vb. alanlarda çok uzun yıllara dayanan hayırseverlikle başlayıp  sürdürülebilir sosyal sorumluluk projelerine dönüşen başarılı faaliyetleri de bulunuyor.

Başarısı yarattığı sosyal etki ile ölçülüyor
Türkiye’de sosyal sorumluluk projesi yönetebilecek yetkinlikte ve yaratıcılıkta insan kaynağının ancak kurumsallaşmış bazı şirketlerde bulunması, üst yönetimin ilgisinin bu tür projelere zorlukla çekilmesi ve ikna edilmesi, kaynak yetersizliği, projenin yürütülmesinde karşılaşılan bürokratik engeller de Türkiye’de sosyal sorumluluk projelerinin önünü tıkıyor.
Bir sosyal sorumluluk projesine başlamadan önce fikir geliştirme ve hazırlık sürecinde titiz bir çalışma yapılması, hangi toplumsal soruna eğilmek istendiğine karar verilmesi, sorunun boyutları ve hangi ölçekte olduğu önemli kriterler. Sosyal sorumluluk projeleri bir proje lideri sorumluluğunda, ele alınan konunun uzmanı proje danışmanları ve uygulayıcılarından oluşan bir proje ekibi tarafından yürütülmeli. Bir sosyal sorumluluk projesini başarılı yapan etkenler şu şekilde sıralanıyor:
* Projenin sürdürülebilir olması,
* Projenin kuruma uygun olması, net mesajlar içermesi,
* Toplumsal ihtiyaç ve duyarlılıklara uygun olması,
* Üst yönetimin projeye sahip çıkması,
* Uygun proje ortaklıkları kurulması,
* Kurum çalışanlarının projeyi desteklemesi ve içselleştirmesi,
* Projenin konusunun ve uygulamasının etik standartlara uygun olması,
* Özellikle hedef kitle üzerinde istenilen etkiye, bir davranış değişikliğine yol açması,
* Projenin iletişim stratejisinin belirlenmesi
* Varsa kurumun bayi ağı/satış temsilcilerinin değerlendirilmesi
* Projenin her sene ölçümlenmesi ve bir değerlendirme sürecinden geçirilmesi.

KSS Çözümleri Pazaryeri
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği ve CSR Europe tarafından 23 Ekim’de Kadir Has Üniversitesi Cibali kampusunda yapılacak “KSS Çözümleri Pazaryeri” etkinliğinde şirketler kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki çaşlışmalarını paylaşarak, bilgi alışverişinde bulunacaklar. Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluğun henüz emekleme aşamasında olduğuna dikkat çekmek amacıyla “Kurumsal Sosyal Sorumluluk için Okula Dönüş” temasıyla yapılacak etkinlik bu alanda toplumsal farkındalık yaratmayı amaçlıyor. Etkinlik boyunca çeşitli sektörlerden pek çok firma, hükümet temsilcilerine, sivil toplum örgütlerine, KSS uzmanlarına ve diğer şirket temsilcilerine KSS projelerini anlatarak, diğer şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki çözümlerini dinleyecek. Son başvuru tarihi 15 Eylül 2009. Detaylı bilgi için http://pazaryeri.kssd.org/

Sosyal sorumluluk hayırseverlik, sponsorluk
Sosyal sorumluluk kavramı sıklıkla hayırseverlik ve sponsorluk kavramlarıyla karışıyor. Hayırseverlik, hiç kár amacı gütmeden hatta yapılan yardımların bile duyurulmasının istenmediği; sponsorluk, işletmenin olağan çalışmalarının doğrudan bir parçası olmayan ancak işletmenin katılmakla ticari yararlar sağlayabileceği olay ya da etkinliklere para ya da materyal sağlanması anlamına geliyor. Sosyal sorumluluk ise ticari hedefler dışında toplumsal fayda sağlamak amacıyla yapılan yatırımları kapsıyor.
Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği Genel Başkanı Serdar Dinler, Türk şirketlerinde temel olarak hayırseverlik kavramının sosyal sorumluluk anlayışıyla eşit tutulduğunu söylüyor: “Genel olarak çocuk, gençlik ve eğitim konularında yapılan projeler bence sosyal sorumluluk değil, hayırseverlik. Firmanın çocuklar, gençlik ve eğitim konusunda bulacağı çözümler KSS çözümü olarak adlandırılabilir, ancak eğer bir etkisi yoksa o zaman hayırseverlik.”
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK