Kasım, 2009 için arşiv

4 yıl önce çalışanlar ve aileleri için bir psikolojik danışma merkezi kuran Bilim İlaç, şimdi de her türlü hukuki problemi rahatça çözebilsinler diye çalışanları ve aileleri için bir hukuk danışma birimi kurdu. Bilim İlaç’ta çalışanların ve ailelerinin mutluluğuna yönelik böyle pek çok uygulama var. Bu uygulamaların öncüsü de yurtdışında gördüğü yenilikçi fikirleri şirkette uygulayan Genel Müdür Dr. Erhan Baş. Her ayın ilk salı günü kendini çalışanlarının sorunlarını dinlemeye adayan, her 6 ayda bir çalışanlarıyla vizyon toplantıları yapan (ki birçok firma gibi bu uygulamaya krizde başlamamış) Baş, görmeye alışık olmadığımız bir genel müdür portresi çiziyor. 
Bilim İlaç, çalışanlarına ve ailelerine verdiği önemle dikkat çekiyor. Şirkete ürün müdürü olarak başlayan ve 9 yıldır genel müdür olarak görev yapan Dr. Erhan Baş, yurtdışı eğitimlerde edindiği yenilikçi uygulamaları şirketine aktararak farklı bir genel müdür portresi çiziyor. Çalışan memnuniyetinin önemini bilen ve kazanılan başarılarda çalışanların ailesinin de çok büyük katkısı olduğunu gören Baş, 4 yıl önce “Bilim Ailem” projesini başlatmış. Proje kapsamında çalışanların aileleri için pek çok aktivite yapılmış; çocuklara tiyatro eğitimi, anne-babalara çocuk sağlığı ve çocuk bakımı eğitimi, çikolata yapım kursu bunlardan sadece birkaçı. Bilim Ailem’in esas fark yaratan uygulaması, 4 yıl önce kurdukları psikolojik danışma merkezi ile geçen yıl kurulan hukuk danışma birimi. Psikolojik veya hukuki yönden bir sıkıntısı olan çalışan veya çalışan aileleri, merkezlerde ücretsiz danışmanlık hizmeti alıyorlar. Ev sahibiyle, kiracıyla yaşadıkları sorunu veya bir miras meselesini ya da bir aile problemini rahatça danışmanlarla paylaşabiliyorlar. Psikolog haftanın belirli günleri Çerkezköy, Gebze fabrikaları ve Maslak’taki genel merkezde hazır bulunuyor. Avukat ise merkezde çalışıyor, daha çok telefonla hizmet veriyor ve gerekli gördüğü takdirde Bilim İlaç’ın çalışmakta olduğu avukatlık bürosundaki avukatları devreye sokuyor.
Hukuk Danışma Birimi’nden aldığımız bilgiye göre en çok danışılan konular, sırasıyla, alacakların tahsili, miras yoluyla devreden haklar ve kiracı-ev sahibi ilişkilerinden kaynaklanan problemler. Psikolojik Danışma Merkezi’ne en fazla gelen sorunlar ise stres, kaygı, ilişki problemleri ve sosyal uyum zorlukları. 
Erhan Baş, “Bütün insanlar çok yoğun çalışıyor, ama bu yoğun çalışma içerisinde vakit ayırıp da kendi problemlerinizle ilgilenme şansınız olmuyor; o yüzden de gerçekten de sizin kiracınızla, ev sahibinizle veya başka yönden bir hukuki probleminiz varsa bunu rahatça çözmenizi istiyoruz. Böylece mutlu oluyorlar, zaman kazanıyorlar. Tüm yaptığımız projelerde sadece çalışanlar değil, aileleri de işin içine katıyoruz, ben bunu çok önemsiyorum” diyor.

Eşe teşekkür mektubu
Gerçekten de şirketteki tüm uygulamalarda, aileye verilen önemi görüyorsunuz. Mesela atamaların yüzde 95’inin içeriden yapıldığı şirkette, terfi eden kişinin eşine bir teşekkür mektubu gidiyor, çünkü terfi olan kişinin başarısında eşinin çok büyük katkısı olduğu düşünülüyor. Yine çocukların doğum günlerinde onların isimlerine ağaç dikiliyor. Bunlar çalışanlar tarafından da en çok beğenilen uygulamalardan. Çok basit gibi görülen bu uygulamalar alt alta konduğunda yarattığı değer çok büyük.

Çalışanlar genel müdüre çıkıyor
İç iletişim şirkette çok önemli. Genel Müdür, her 6 ayda bir çalışanlara bilgilendirme toplantısı yapıyor, onlarla vizyonlarını paylaşıyor. Pek çok firmanın yaptığı gibi bu uygulamaya kriz döneminde başlanmamış, 4 yıldır yapılıyor. ’Etik kodumuz insana saygı’ diyen Erhan Baş, her ayın ilk salı günü de açık kapı toplantıları düzenliyor. Her kademe çalışan genel müdürün odasına gidip, önerilerini, şikayetlerini, sorunlarını paylaşabiliyor. Baş’a ilk önceleri maddi konularındaki problemlerini çözmek için işçiler gelirmiş, şimdi ise çoğunlukla kariyer planlarını konuşmak üzere ara kademe yöneticiler geliyor. Şirkette açık kapı toplantılarını diğer yöneticiler de farklı zamanlar da yapıyor.

Taşınma şirketten
Gebze’ye 120 milyon yatırımla, 57 bin metrekare kapalı alana kurulu yeni bir fabrika inşa eden Bilim İlaç, çalışanlarının taşınması için de özel bir program yapmış. Bilim İlaç, çalışanlarının tüm taşınma hizmetlerini kendi vermiş, kamyonların tutulması, oradaki komisyoncuların bulunması, çocukların okullarının bulunması, kayıt yapılması, taşınmadan dolayı ihtiyacı olanlara uzun vadeli krediler verilmesi gibi konularda hep hizmet vermiş. Baş, Gebze’yi daha cazip bir yer haline getirmek için orada kütüphaneler, dinlenme odaları, spor salonları kurduklarını ve bunları çalışanların ailelerine de açtıklarını söylüyor: “Ne olursa olsun çalışan memnuniyetini en başa koymak zorundasınız, çünkü uzun yıllardır birlikte çalıştığımız insanları kaybetmek bize çok daha pahalıya mal olabilir” diyor.

Her yılın bir ayı yurtdışı eğitime
Erhan Baş, Çapa Tıp Fakültesi mezunu. Tıp Fakültesi’ni bitirince Boğaziçi Üniversitesi’nde Biomedikal Mühendisliği master’ı yaptı, Marmara Üniversitesi’nin Stratejik İş Yönetimi Programını bitirdi. İlaç sektörüne girmeden önce bir süre doktorluk yapan Baş, Bilim İlaç’a 18 yıl önce ürün müdürü olarak girdi. 9 yıldır genel müdür olarak çalışan Baş, her yılın bir ayını yurtdışında eğitimle geçiriyor. Harvard’da genel müdürlük, London Business School’da senior management eğitimi alan Baş, yurtdışında edindiği vizyonu, orada gördüğü yenilikçi uygulamaları şirketine aktarıyor.
Firma olarak eğitime çok önem verdiklerini söyleyen Baş, çalışanlarını da eğitim almaya teşvik ediyor. Örneğin şirketin 2.000 çalışanından 250’si e-mba yapıyor. Baş: “Tüm çalışanlarımın olabildiğince çok eğitim almalarını sağlamaya çalışıyorum” diyor.

Gönüllülük projesine büyük ödül
Bilim İlaç’ta sosyal sorumluluk projesi yapmak isteyen 568 gönüllüye üst yönetim haftada 2 saat gönüllülük izni veriyor. Her ekip kendi projelerini oluşturup üzerinde çalışıyor. Bilim İlaç, bu projesi ile Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği tarafından Türkiye’de ilk kez düzenlenen Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çözümleri Pazaryeri Etkinliği’nde ’Bilim İlaç Toplum Gönüllüleri Platformu’ ile büyük ödül aldı. Gelecek yıl Brüksel’de düzenlenecek uluslararası arenada Türkiye’yi temsil edecekler. 

Sektörde istihdam azalacak
Türkiye’de ilaç sanayinde 53’ü yabancı olmak üzere 300 firma faaliyette. Toplam tıbbi mümessil sayısı ise 60-70 bin civarında. Baş, pazarın daralacağını ve buna hazırlıklı olmak gerektiğini söylüyor: “Devletin yaptığı uygulamalarla ilaç sektörünün büyümesi duracak, çünkü orijinal ilaçlarda yüzde 40, eşdeğer ilaçlarda yüzde 20 fiyat iniyor, tabii zorlayıcı bir pozisyon. Bu biraz istihdamı, büyümeyi azaltacaktır. Bu yıl daha temkinli davranacağız, sektör olarak yatırımlarımızı azaltacağız.”
Türk ilaç pazarının 16 milyar TL’lik bir pazar olduğunu söyleyen Baş, yabancı firmalar için Türkiye’nin çok önemli olduğunu belirtiyor: “Türk ilaç pazarı 16 milyar TL’lik bir pazar, tabii büyük bir nüfus var, o nedenle yurtdışında gelen çok firma oluyor. Tüm yabancı firmalar için en önemli ülkelerden biri Türkiye.”

Çalışan memnuniyeti şirketin başarısına da yansıyor
Şirkette çalışana verilen değer tabii ki çalışanın performansına ve şirketin başarısına da etki ediyor. 1953 yılında kurulan yüzde 100 ulusal bir firma olan Bilim İlaç, 420 milyon dolarlık satışıyla TL bazında 4. sırada, kutu bazında da 3. sırada yer alıyor. Son 5 yılın ilaç sanayinde en çok büyüyen firması. 1.948 çalışanı var. Bilim İlaç, 2006 yılında Ulusal Kalite Büyük Ödülü’nü alan ilk ve tek ilaç şirketi aynı zamanda. Şirketin Gebze ve Çerkezköy’de iki büyük tesisi var. Gebze’de yeni kurulan fabrika 250 milyon kutu yıllık üretim kapasitesi ile Türk ilaç pazarının yüzde 17’sini tek başına üretebilecek konumda.
Son üç yılda 15 milyon dolarlık  ar-ge yatırımı yapan Bilim İlaç’ın 6 patenti var. 42 ülkeye 26 milyon dolarlık ihracat yapan Bilim İlaç, ihracattaki payını artırmayı hedefliyor. Tüm dünyadaki ilaç pazarının yüzde 42’sini barındıran Amerika’ya ilaç satabilmek için onay bekleniyor. 
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK 

 

Reklamlar
 

Türkiye’de görme engellilerin sadece yüzde 1-1.5’i istihdam ediliyor. Görme engellilerin en büyük şikayeti insanların bilinçsizliği ve işverenin ’sen görmüyorsun, işe nasıl gidip geleceksin’ tarzı yaklaşımı. Altı Nokta Körler Vakfı, görme engellilere eğitim verip, daha çok kişinin istihdam edilmesi için şirketlerle işbirliğine gidiyor. Bu işbirliklerinden birinin sonucunda, HSBC, çağrı merkezinde istihdam etmek üzere 3 görme engelliyi işe aldı.
Başbakanlık Özürlüler İdaresi’nin Türkiye Özürlüler Araştırması 2002 Analiz Raporuna göre az görenler dahil görme engellilerin sayısı 411.735. Bunlardan 160 bin kadarının tamamen görme engelli olduğu tahmin ediliyor. T.C Devlet Personel Başkanlığı’nın Haziran 2009 verilerine göre kamu kurum ve kuruluşlarında çalışan özürlülerin sayısı 10.300, görme engelliler sayısı ise 2.303 kişi. 2008 verilerine göre, özel sektörde istihdam edilen görme engelli sayısı da 3.427. Yani toplam görme engellilerin yüzde 1-1.5’i istihdam ediliyor. Oysa ki küçük yatırımlar yapılarak görme engellileri iş dünyasına kazandırabiliriz. Altı Nokta Körler Vakfı, görme engellileri iş dünyasına kazandırmak için şirketlerle işbirliği yapıyor. Bunun örneklerinden biri de HSBC oldu.
HSBC, Altı Nokta Körler Vakfı ile işbirliği yaparak, çağrı merkezinde çalıştırmak üzere 3 görme engelliyi istihdam etti. Rakam çok küçük olsa da, anlamı önemli ve örnek teşkil etmeli.
HSBC bunun için bir altyapı oluşturdu, öncelikle görme engellilerin çalışabilmesi için bilgisayarlara Jaws adı verilen bir program yüklendi. Bilgisayarda görünen herşeyi sesli iletişime aktaran bu program sayesinde görme engelliler, bir kulaklarıyla müşteriyi dinlerken, diğer kulaklarıyla da bilgisayardaki sesli komutları dinleyerek işlem yapacaklar. Programı kurmak kullanıcı başına 1.500 TL’lik bir yatırım gerektiriyor. Fakat görme engelliler bu program sayesinde her işlerini yapabiliyorlar.
Çağrı merkezinde 770 çalışanları olduğunu söyleyen HSBC Bireysel Direkt Bankacılık Grup Başkanı Bülent Beler, ileride görme engelli çalışanların sayısını artırmayı düşündüklerini söylüyor: “Mevcutta dış arama ile bu projeye başlayacaklar, ondan sonra in-bound dediğimiz gelen çağrıları da cevaplayacaklar. Hatta satış yapmalarını bekliyoruz. Bu proje başarılı olacak ve görme engellilerin sayıları hızla artacak. Bankanın her noktasında çalışabilir bu arkadaşlar, yeter ki sistem desteği olsun. Önleri açık. Özellikle çağrı merkezi sektöründe istihdam, her yıl 5 bin kişi artıyor. Görme engelliler, bunun içinde büyük bir pay alabilirler. Çağrı merkezinde çalışma hep çok kısa dönem düşünülen bir iş olarak görülüyor. Çağrı merkezlerinden devinim çok yüksek, yıllık yüzde 40-50’lara varan bir devinim var. Bir müddet sonra artık insanlar tükeniyor ve başka bir iş aramaya başlıyorlar, görme engelli arkadaşlarımız bu mesleğin kalıcı bir meslek olacağını gösterecekler. Diğer arkadaşlarımıza çok iyi bir örnek olacak. İstedikten sonra herşeyin başarılabileceğini ispat edecek bu arkadaşlarımız, bunu gören diğer arkadaşlar da bu işe dört elle sarılacaklar.”
Altı Nokta Körler Vakfı’nın gönderdiği 60 CV arasından seçim yatıklarını söyleyen HSBC Telefon Bankacılığı Kalite Yönetimi Birim Yöneticisi Canan Salacan, elemeyi yüz yüze mülakatta değil, CV üzerinden yapmayı tercih ettiklerini söylüyor: “Çünkü birebir görüşmede başarısız olan arkadaşlar, istihdam edilmediklerinde hayata adaptasyonları çok daha zorlaşıyor. O yüzden çok fazla yüzyüze aday görmek istemedik, CV’lerden 10 parmak klavye bilgisine göre ilerledik. 4 kişiyle görüşüp 3’ünü işe aldık.” İşe alınanlara 6’sı teknik, 2’si pratik olmak üzere 8 haftalık eğitim veriliyor. Görme engelliler ilk çağrılarını ise Aralık’ın ilk haftasında almaya başlayacaklar.

Çok iş aradım, hep olumsuz yanıt geldi
Gökhan Biçer (26): Lise mezunuyum, daha önce hiç bir yerde çalışmadım. Çok iş aradım, devletin açtığı memurluk sınavına, özel kurumlara başvurdum ama görme engelli olduğumuz için hepsinden olumsuz yanıt geldi. Altı Nokta Körler Vakıf ile bir arkadaşım vasıtasıyla tanıştım, Vakfın, İstanbul’da kurs verdiğinden bahsetti. Vakıf’ta ilk 5.5 ay bilgisayar, santral operatörlüğü, baston dersi aldım. Daha sonra 1 yıl masörlük eğitimi aldım.
HSBC binasına ilk geldiğimde çok heyecanlandım, değişik bir yerdesiniz ve ilk defa iş hayatına atılıyorsunuz. Agent’ların (müşteri temsilcisi) olduğu yere gelince tuhaf geldi, çok kalabalıktı.

İşveren korktuğu için yanaşmıyor
Cihan Yazıcı (23): Doğuştan görme engelliyim. İlkokul eğitimimi görme engellilerin olduğu bir okulda aldım. Orada hep görme engellilerle, iç içe yaşıyorsunuz, o nedenle dışarıya çıkınca çok zor oluyordu. Lise, adaptasyonumuz açısından iyi oldu çünkü dünyanın hiç bir yerinde görme engellilere özel lise olmadığından herkesin gittiği bir liseye gittim.  Görme engellilerin en büyük sıkıntısı matematik konusunda. Benim iyi bir üniversitede okuyamama nedenim matematik sıkıntısı çekmem. Sonuçta matematik çok yüzeysel bir kavram, pek çok şeyi yapabildiğiniz gibi pek çok şeyi de yapamıyorsunuz. O yüzden görme engellilerin çoğu sözel bölümlerde okur. Mesela çok fazla görme engelli avukat var. Üniversite mezunlarının ciddi bir kısmı hukuk mezunudur.
Ben bilgisayar mühendisliği okumak isterdim örneğin, bilgisayarla aram çok iyidir. Evde programlar yazıyorum. Bilgisayarla bir tek yemek pişirmeyi beceremiyorum.  Görme engellilerin karşılaştığı en büyük sorun insanların görme engellileri bilmemesi, başka sorun yok. Çok tuhaf sorularla karşılaşıyorum, hepsine gülüp geçiyorum. Mesela bir arkadaşım yemek yerken ağzımı nasıl bulduğumu sordu. Siz nasıl yürüyorsunuz, nasıl giyiniyorsunuz, seni sokağa kim saldı, evinde niye oturmuyorsun, gözün görmüyor, sen arabaya nasıl bineceksin, yürüyen merdivene binme düşersin, suyu görmeden bardağını nasıl dolduruyorsun, telefonla nasıl konuşuyorsun, bilgisayarda nasıl yazıyorsun vs sıklıkla muhatap olduğumuz sorular. Otobüsten inerken 2-3 kişi koluma girip kaldırıyor, iyilik yapmak istiyorlar, ama bıraksa kendim 2 dakikada ineceğim.
Birçok işveren de görme engelliyi yürüyüp gidemez diye işe almıyor. Pek çok arkadaşımdan da duydum, görüşmeye gidiyorlar, herşey çok güzel, sonra işveren “Sen görmüyorsun nasıl gidip geleceksin, gece gidemezsin karanlık” deyip gönderiyor kibarca. Oysa tüm görme engelliler kendi kendine gidip gelir işe; işveren korktuğu için yanaşmıyor.

Baston eğitiminden sonra önüm açıldı
Mehmet Hüseyinçelebi(30): Lise mezunuyum, ön lisansta sosyal hizmetler okuyorum. Daha önceki yıl da sınava girmiştim, Marmara Yerel Yönetimleri kazanmıştım ama baston eğitimi olmadığı için, gidememiştim. Şubat ayında Vakfın açtığı baston eğitimini aldıktan sonra önüm açıldı. Çok önemli bir eğitim, görme engellilerin en önemli eğitimi. Kendi başına bir yere gidip gelemedikten sonra o insanın istediği kadar yeteneği olsun, bir şeyler yapamıyor.
Benim görme engelim sonradan başladı. O nedenle daha önce babamın inşaat şirketinde 3 yıl kadar büro işlerinde çalıştım. Göz rahatsızlığım askerlik döneminde başladı, askerlikten sonra da yavaş yavaş görmem kayboldu, o sırada bir bilgisayar firmasında çalıştım, bir yılını görerek bir yılını da az görerek çalıştım, o zaman 23 yaşındaydım. Daha sonra rahatsızlığım ilerleyince eve tek başıma gidip gelemez oldum. 4 yıl evden dışarı çıkamadım.
Daha sonrasında bir şirkete engelli kontenjanından girdim ama gidip gelmiyordum, pasif işçi olarak. Engellilerin neler yapabileceklerini bilmedikleri için çalıştırmayı tercih etmiyorlar. Aktif olarak çalışmak istediğim için HSBC’ye geldim. Eğitimler çok iyi gidiyor, kendimize olan güvenimiz daha da artıyor. Bu işi yapabileceğimize inanıyoruz. Herkesin yapamayacağımızı düşündüğü şeyleri yapacağımızı düşünüyorum. Şu andaki düşüncem mevcut işimi en iyi şekilde yapabilmek.
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK

 

Şirket atasözleri: Sloganlar

Yayınlandı: Kasım 1, 2009 / Yazılar
 
Şirketlerin tüketiciye verdikleri sözü, sundukları faydaları, inandıkları değerleri anlatan kısa mesajlar olarak tanımlanan marka sloganları, zekice tasarlandığında şirkete kattığı değer çok büyük oluyor. Kısa, öz ve yaratıcı olan ve uzun yıllar kullanılan sloganlar adeta şirketlerin atasözleri gibi. Mini bir anket hazırlayıp sokaktaki insanlara akıllarına ilk gelen marka sloganlarını sorduk. Turkcell’in “Bağlan Hayata”, Coca-Cola’nın “Hayatın Tadı” ve Nokia’nın “Connecting People” sloganları en çok akılda kalan sloganlar olarak karşımıza çıktı. 
Marka sloganları, reklamcılık Türkiye’de var olduğundan beri yoğunlukla kullanıldı, baş tacı edildi. Başarılı bir slogan marka bilinirliğini artırıyor, markayı tüketicinin zihnine kazıyor. Tüketici kendini markaya yakın hissediyor, markaya duyduğu bağlılık ve güven artıyor. Merak ettik, küçük bir sokak anketi yaptık. 178 kişiden, akıllarına ilk gelen marka sloganları söylemelerini istedik. 133 kişi bir veya birden çok slogan söyleyebildi. Sokaktaki insanın aklına marka sloganı deyince ilk olarak Turkcell’in sloganları geliyor. Turkcell’in “Bağlan Hayata” sloganı 22 kişi, “Turkcell’in çekim gücü” sloganı ise 9 kişi tarafından spontane olarak hatırlandı. 19 kişi aklına gelen marka sloganı olarak Omo’nun “Kirlenmek Güzeldir” sloganını söyledi. Coca-Cola’nın bir önceki sloganı “Hayatın Tadı” ise 11 kişi tarafından söylendi. Bunları Nokia “Connecting people”, Tefal “Sen herşeyi düşünürsün”, “Arçelik demek yenilik demek” Burger King “Ateş seni çağırıyor”, Pirelli “Kontrolsüz Güç Güç Değildir” ve Tat Ketçap “Dök Dök Ye” sloganları izledi.
Hürriyet sayfalarını karıştırdık ve karşımıza en sık çıkan marka ve sloganları bulup bir anket daha yaptık. Sloganı söyleyip hangi markaya ait olduğunu sorduk, daha sonra da bu şirketleri arayıp sloganlarının nasıl doğduğunu sorduk.
Ankete göre sloganı en çok doğru hatırlanan şirketler şu şekilde sıralandı; Yüzde 80.6 doğru hatırlanma oranıyla Omo “Kirlenmek Güzeldir” birinci, yüzde 70.4’lük doğru hatırlanma oranıyla Nokia “Connecting People” ikinci, yüzde 60.3’lük oranla Efes, “Bira bu kapağın altında” ile üçüncü, yüzde 60.3’lük oranla Beko “Bir dünya markası” dördüncü oldu.
Tabii anket sırasında karşımıza, eski, yer etmiş pek çok slogan da çıktı. Mesela, ilk anketimizde Derby’nin “Sapına kadar” sloganını (veya “Ali Desidero”sunu) ya da Fruko’nun “On yüz bin baloncuk yuttum” gibi eski sloganlarını söyleyenler de oldu.
Mini anketimiz, bu arada, otomobil ve lastik markalarının, gıda ve temizlik ürünlerinin sloganlarının birbiriyle çok sık karıştığını gösterdi.

Başarılı sloganların ortak özellikleri
Kısa, öz ve yaratıcı olması
Basit, anlaşılır, kolay akılda kalıcı olması 
O markanın ruhuna ve vaadine uygun olması ve
Markanın hedef kitlelerine hitap etmesi ve kurduğu iletişim dilinin de bu yönde olması şeklinde sıralanıyor. Diğer taraftan eğer markaya özel olarak yaratılmış bir slogan başka bir markanın – logonun altına koyulduğunda da aynı etkiyi veriyorsa, yeniden gözden geçirmesinde fayda var.

İki kelimede kalanlar çok başarılı
Kalite ve kalite iması sloganlarda en çok kullanılan unsur, ancak tüketici artık bu anlatımdan sıkılmış durumda, daha eğlenceli anlatımlar ön plana çıkıyor. Marka Danışmanı Güven Borça, iki kelimede kalan sloganların çok başarılı olduğunu söylüyor: “O iki kelimenin bir alanı sahiplenmesi gerekiyor ki bunu bulmak çok zor. Fakat biraz sıradışı bir slogan önerisi ortaya atıldığında firmalar korkuyor ve risk almaktan kaçıyorlar. Kalite, güven vs gibi kelimeleri sloganda kullanmak istiyorlar. Oysa sloganın ürünün sağladığı faydaya odaklanması, ürünle beraber kullanılması gerekiyor. Örneğin Nokia, Connecting People (biz insanları bağlarız) diyor, kaliteli cep telefonları demiyor, faydaya vurgu yapıyor. ’Dök dök ye’, ’Bir dünya markası’ çok başarılı sloganlar. Ürünü anlatan, böbürlenen sloganları tercih etmiyoruz, sıradan kelimeleri, uzunları tercih etmiyoruz veya “Biz yıllardır bu işi yapıyoruz” tarzındaki cümleleri slogan olarak kabul etmiyoruz. Sloganlar atasözleri gibidir. Uzun yıllar kullanılırsa oturur. Zeka içeren sloganlar çok şey katar markaya.”

Slogan ne zaman değişir?
Marka sloganları uzun yıllar o markayı temsil ediyor. Reklam sloganlar ise her yıl değişiyor. Örneğin Coca Cola sık sık slogan değiştiren bir marka. Marka Danışmanı Erol Batislam, kimi zaman sloganı sık sık değiştirmenin yenilikçilik belirtisi olarak da kabul edilebileceğini söylüyor: “Örneğin Coca Cola bunu sık sık yapar. Son 10 senede kullandıkları sloganlar: “always”, “enjoy”, “happines factory”, “coke side of life”. Çünkü enerji, tutarlılıktan daha değerlidir” diyor.
Marka ve pazarlama uzmanları sloganların sık sık değiştirilmesinden yana değil. Ağırlıklı görüş, marka ile ilgili önemli değişiklikler olması durumunda ve günümüz dünyasına uyum sağlamak için bazı slogan değişikliklerinin yapılabileceği yönünde. Ancak sık sık slogan değişikliği yapılması marka bilinirliğine   olumsuz yönde etkiliyor.

BEKO Dünya markası
Beko, 1990 yılların başında sadece Türkiye değil, yurtdışında da satılan bir marka oldu. Bu noktadan yola çıkarak, hem Türk tüketicisine markanın uluslararası platformda faaliyet gösterdiğini duyurmak hem de bu konumlama ile markanın uluslararası imaj parametrelerine ulaşmasını sağlamak için, o yıllarda Beko’nun ajansı olan Güzel Sanatlar tarafından “Bir Dünya Markası” sloganı önerildi ve kabul edildi. O dönemden bugüne ajans değişmiş olsa bile marka sloganı hiç değişmedi. Bugün dünyanın 100’den fazla ülkesinde satılan Beko, kullandığı “Bir Dünya Markası” sloganını 2006 yılında ufak bir değişiklikle “Dünya Markası” şeklinde kısalttı. Bu değişikliğin amacı ise “Bir Dünya Markası” dünya markalarından biri anlamına gelirken, 2000’li yıllarda bu hedefte dünyanın birçok ülkesine satış yapan bir marka haline gelen Beko’nun “Dünya Markası” revizyonuyla gerçek bir dünya markası olduğunu vurgulamak.

SOLO Hem yumuşak hem hesaplı
Solo markası ile bir bütün haline gelen “Hem yumuşak hem hesaplı” sloganı, 1986 yılında bulundu. Slogan ile birlikte, 1989 yılından itibaren daha da belirginleşen “eller”, Solo müziği ile birlikte Solo markasının alamet-i farikası haline geldi. Reklam tanıtım faaliyetlerinde, “hem yumuşak, hem hesaplı” sloganını, müziğini ve ellerini yirmi yılı aşkın bir süredir kullananan Solo, tuvalet kağıdı kategorisinde marka bilinirliği en yüksek marka olma konumunda.

ETİ Lezzet uygarlığı
Yıllarca “Bisküvi denince” sloganıyla bütünleşen ETİ, çikolata pazarına girmesiyle birlikte kurumsal kimliğini tüm ürün gruplarıyla ifade eden bir slogan arayışına girdi. 2005 yılında hem firmanın geçmişini hem de geleceği kucaklayan “Eti Lezzet Uygarlığı” mottosu belirlendi. Değişim sürecinde ETİ’nin hem tüketiciler gözünde, hem de kurum çalışanları gözündeki algısı titizlikle incelendi. Sonuç olarak, hem şirket çalışanlarının, hem de tüketicinin ETİ markasını ustalık ve yenilikçilik değerleri ile özleştirdiği görüldü. “Ustalık” algısı derinlemesine incelendiğinde tüketicinin ustalıktan kastının “lezzet” olduğunu ve ETİ’nin ne yaparsa yapsın lezzetli yapacağına dair bir inancı olduğu görüldü. Diğer yandan hem birçok uygarlığın beşiği olan Anadolu’nun bağrından doğmuş bir firma olmasından hem de, modern, çağdaş bir kuruluş olma algısından dolayı “uygarlık” kelimesi de ETİ’ye çok yakıştırılan bir tanımlama oldu. Böylelikle ETİ Lezzet Uygarlığı sloganına ulaşıldı.

BRIDGESTONE Yola tutkuyla bağlı
“Bridgestone Yolunu Bilir” sloganının ardından Bridgestone 2003 yılında dünyanın her yerinde “Passion For Excellence” marka mesajını kullanmaya başladı. Türkiye’de de markanın mesajı İngilizce olarak kullanıldı. Bridgestone, bugün müşterilerine daha fazla yaklaşmak, markayla ilgili farkındalığı artırmak ve kolaylıkla algılanmasını sağlamak amacıyla, Türkçe “Yola Tutkuyla Bağlı” sloganını kullanmaya başladı. 2009 yılındaki yeni marka konumlamasıyla birlikte hazırlanan ve Ekim ayında yayına giren kampanyada “Yola Tutkuyla Bağlı” sloganını ilk kez kullanmaya başlandı.

 TEFAL Ne varsa sende var
“Ne Varsa Sende Var” sloganı 2001 yılında, 1990’ların başından beri kullanılan “Sen Herşeyi Düşünürsün” sloganının yerini aldı. Sloganın ’yenilikçi, yaratıcı ve hünerli’ marka imajını yansıttığını söyleyen Tefal Marka Müdürü Zümrüt Tamer, “Başarılı bir slogan, markanın ruhunu ve hikayesini yansıtmalı. Tefal dünyasında, hem bugün hem de geçmiş yıllarda kullanılan sloganlar, marka kimliği ile birebir örtüşmüş ibareler olarak seçildi. Tüketicinin sahiplenişi de bu işin başarısının göstergesidir” diyor.

BOSCH Yaşam için teknoloji
Yaşam için teknoloji, “Technik fürs Leben” sloganının Türkçe kullanımı. 2004 yılında, Bosch markasına ilişkin ortak bir algı yaratmak ve yenilenen kurumsal kimlik çalışmaları sonucunda, tek bir slogan kullanımına geçilmesine  karar verildi ve tüm dünyada “Technik fürs Leben” sloganının (ülke dilinde) kullanılmasına karar verildi. Amaç, Bosch markasına ilişkin ortak bir algı yaratmak ve markaya duyulan güvenin tüm işkollarına yansıtmaktı. Bosch, bu slogan ile yaşam kalitesini artırtığının, yaşamı kolaylaştırdığının ve yaşam boyu kullanılabilecek dayanıklı ürünler sunduğunun altını çiziyor.

SLOGANLAR NASIL BULUNUYOR?
PİRELLİ Kontrolsüz güç güç değildir
1994 yılında Pirelli yeni bir reklam kampanyası ile tüm dünyanın dikkatlerini üzerine çekti. O yıllarda “Rüzgarın oğlu” lakabını alan ünlü atlet Carl Lewis, efsane fotoğrafçı Annie Liebowitz tarafından fotoğraflandı. Hafızalara kazınan bu fotoğrafta, Carl Lewis, 100 metre koşusunun startında, bütün dinamizmi ile harekete hazır halde bekliyordu. İlk bakışta amacını çok iyi anlatan fotoğrafta doğru olmayan birşey vardı: Lewis’in ayağındaki kırmızı topuklu ayakkabılar.
Pirelli’nin bugün dünyada en iyi bilinen sloganlar arasında yer alan sloganı “Kontrolsüz güç, güç değildir” ilk kez bu reklamda İtalyanca olarak kullanıldı. “La potenza e’nulla senza controllo…”
Young & Rubicam reklam ajansı tarafından hazırlanan reklamda yer alan slogan, bu tarihten sonra Pirelli’nin trademark’ı oldu ve halen aynı güç ve etki ile tüm dünyada kullanılmaya devam ediyor.
Türk Pirelli Lastikleri Ticaret Direktörü Mete Ekin, “4 lastik, otomobilinizi yol ile birbirine bağlayan tek şey… Böyle düşününce, lastiklerinizin dinamizmi kadar, onun üzerindeki kontrol hissi ve güven duygusu da önem kazanıyor. Bu yüzden sloganımız, bizim uğruna çalıştığımız ve kullanıcılarımıza sunduğumuz değerleri çok net bir şekilde ifade ediyor. ’Kontrolsüz güç, güç değildir’in hayattaki herşey için geçerli olması nedeniyle sloganımız gündelik hayata kolayca girdi, bu sloganın başarısını yanstıyor aslında. Örneğin biz sloganımızın bazen bir sinema filminde, bazen bir konferansta ya da TV dizisinde bile kullanıldığını görüyoruz. Bu, tabii ki markamızı farklı platformlara taşımamıza yardımcı oluyor.”

ARÇELİK demek yenilik demek
“Arçelik Demek Yenilik Demek” sloganı ilk olarak 2002’de kullanıldı. Bu slogan, Arçelik markasının yeni stratejisine paralel olarak, Young & Rubicam Reklamevi tarafından oluşturuldu. Yapılan araştırmalarda tüketiciler tarafından dile getirilen ve Arçelik markasının içinde varolan,  yenilikçilik değerinin, yeni stratejik, kreatif yol olmasına karar verilmiş. Markanın özü itibariyle güçlü olduğu bu alan, iletişim stratejisinin ana ekseni olarak belirlenmiş. Arçelik, slogan değişikliğini nadiren yapıyor. Bu değişiklikler ancak sektörel trendlerin, değerlerin değişimleri ya da markanın stratejik yaklaşımı sonucu doğal olarak tetikleniyor.

OMO Kirlenmek güzeldir
OMO, 2001 yılında ’modern ebeveynlik’ kavramıyla farklılaşma yolunda ilk adımı atarak, “Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir” diyerek, kirlenme olgusuna yeni bir bakış açısı getirdi. ’Kirlenmek Güzeldir’ kampanyası 2004 yılında başladı. Çamaşır Bakım Kategori Müdürü Çiğdem Yıldız: “Kirlenmek Güzeldir’i bir slogandan çok felsefe olarak değerlendiriyoruz. Kirlenmek Güzeldir, OMO’nun hayata bakışını, tüketicilerine yaklaşımını, geleceğe verdiği önemi çok net biçimde ifade ediyor. Çünkü bir deterjan markası olarak, diğer markalardan çok farklı mesajlar sunuyor; kiri lekeyi dert etmek yerine, sevdiklerinize ve kendinize vakit ayırın diyerek hayata dair bir mesaj içeriyor. Kirlenmenin, çocukların gelecekte kendine güvenen bireyler olarak yetişmesindeki önemine dikkat çekerken, ebeveynlere bu konuda bilinç kazandırıyor. Kirlenmek Güzeldir kampanyası ile hem kendi tarihinde hem de deterjan sektöründe bir devrim yaratarak bambaşka, cesur, farklı, pozitif, topluma faydalı bir iletişim platformu benimsedi.”

FORD Farkı hisset
Ford, 1990’lı yıllarda “Ford’da Hep Daha Fazlasını Bulacaksınız”, 2000’li yılların başında ise  “Tasarımı Yaşamdan Güveni Teknolojiden” sloganlarını kullandı. 2006 yılından bu yana da gelişen marka iletişim stratejisinin gereği “Feel the Difference- Farkı Hisset” sloganını kullanıyor. Ford Otomotiv A.Ş. Pazarlama Müdürü Serhan Turfan, 2006 yılında Ford Avrupa tarafından izlenmeye başlanan değişim stratejisi kapsamında “Feel the Difference” (Farkı Hisset) sloganını kullanmaya başladıklarını söylüyor: “Feel the Difference sloganı ürünlerimizin dizaynı ile birlikte, Ford’un ürün ve hizmetlerini kapsayan, marka olarak topyekun yaşadığımız değişimi yansıtıyor. Tek bir cümlede topladığımız bu öneri ile müşterilerimizin Ford markası sayesinde yaşadıkları her türlü tecrübede “farkı hissetmeleri”ni sağlamayı amaçlıyoruz.” 

TAMEK’se koy sepete
1955 yıllında kurulan Tamek Gıda’nın ilk sloganı “Yegane Kalite Konserve”ydi, 1974 yılına gelindiğinde, artık yegane (biricik, tek) kelimesinin günlük Türkçe’de kullanılmadığının fark edilmesiyle, sloganın yenilenmesine karar verildi. O dönemde Tamek’in çalıştığı ajans olan Ajanstek bünyesinde yapılan çalışmada ortaya çıkan sloganlar arasından “Tamek’se koy sepete” en beğenilen slogan oldu. Tamek Stratejik Planlama ve İş Geliştirme Direktörü Fikret Yıldırıcı, “O dönemde marketçilik gelişmemişti, eski Türk filmlerinden de hatırlandığı gibi bakkalla üst katlardan sepet sarkıtıp sipariş vermek moda olmuştu, ajans fikir olarak bundan yola çıkmıştı. Slogan bugün 35. yılını dolduruyor, bugün marketlerden üst  katlardan sepet sarkıtıp alışveriş yapılmıyor ancak tüm alıverişlerde sepet kullanılıyor, bu yüzden slogan değerini yitirmedi. Markaya olan güvenle, hiç düşünmeden satın alınıp tüketmenin simgesi olan bu slogan daha uzun süre kullanılacak gibi gözüküyor” diyor.
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK