Şirketlerin tüketiciye verdikleri sözü, sundukları faydaları, inandıkları değerleri anlatan kısa mesajlar olarak tanımlanan marka sloganları, zekice tasarlandığında şirkete kattığı değer çok büyük oluyor. Kısa, öz ve yaratıcı olan ve uzun yıllar kullanılan sloganlar adeta şirketlerin atasözleri gibi. Mini bir anket hazırlayıp sokaktaki insanlara akıllarına ilk gelen marka sloganlarını sorduk. Turkcell’in “Bağlan Hayata”, Coca-Cola’nın “Hayatın Tadı” ve Nokia’nın “Connecting People” sloganları en çok akılda kalan sloganlar olarak karşımıza çıktı. 
Marka sloganları, reklamcılık Türkiye’de var olduğundan beri yoğunlukla kullanıldı, baş tacı edildi. Başarılı bir slogan marka bilinirliğini artırıyor, markayı tüketicinin zihnine kazıyor. Tüketici kendini markaya yakın hissediyor, markaya duyduğu bağlılık ve güven artıyor. Merak ettik, küçük bir sokak anketi yaptık. 178 kişiden, akıllarına ilk gelen marka sloganları söylemelerini istedik. 133 kişi bir veya birden çok slogan söyleyebildi. Sokaktaki insanın aklına marka sloganı deyince ilk olarak Turkcell’in sloganları geliyor. Turkcell’in “Bağlan Hayata” sloganı 22 kişi, “Turkcell’in çekim gücü” sloganı ise 9 kişi tarafından spontane olarak hatırlandı. 19 kişi aklına gelen marka sloganı olarak Omo’nun “Kirlenmek Güzeldir” sloganını söyledi. Coca-Cola’nın bir önceki sloganı “Hayatın Tadı” ise 11 kişi tarafından söylendi. Bunları Nokia “Connecting people”, Tefal “Sen herşeyi düşünürsün”, “Arçelik demek yenilik demek” Burger King “Ateş seni çağırıyor”, Pirelli “Kontrolsüz Güç Güç Değildir” ve Tat Ketçap “Dök Dök Ye” sloganları izledi.
Hürriyet sayfalarını karıştırdık ve karşımıza en sık çıkan marka ve sloganları bulup bir anket daha yaptık. Sloganı söyleyip hangi markaya ait olduğunu sorduk, daha sonra da bu şirketleri arayıp sloganlarının nasıl doğduğunu sorduk.
Ankete göre sloganı en çok doğru hatırlanan şirketler şu şekilde sıralandı; Yüzde 80.6 doğru hatırlanma oranıyla Omo “Kirlenmek Güzeldir” birinci, yüzde 70.4’lük doğru hatırlanma oranıyla Nokia “Connecting People” ikinci, yüzde 60.3’lük oranla Efes, “Bira bu kapağın altında” ile üçüncü, yüzde 60.3’lük oranla Beko “Bir dünya markası” dördüncü oldu.
Tabii anket sırasında karşımıza, eski, yer etmiş pek çok slogan da çıktı. Mesela, ilk anketimizde Derby’nin “Sapına kadar” sloganını (veya “Ali Desidero”sunu) ya da Fruko’nun “On yüz bin baloncuk yuttum” gibi eski sloganlarını söyleyenler de oldu.
Mini anketimiz, bu arada, otomobil ve lastik markalarının, gıda ve temizlik ürünlerinin sloganlarının birbiriyle çok sık karıştığını gösterdi.

Başarılı sloganların ortak özellikleri
Kısa, öz ve yaratıcı olması
Basit, anlaşılır, kolay akılda kalıcı olması 
O markanın ruhuna ve vaadine uygun olması ve
Markanın hedef kitlelerine hitap etmesi ve kurduğu iletişim dilinin de bu yönde olması şeklinde sıralanıyor. Diğer taraftan eğer markaya özel olarak yaratılmış bir slogan başka bir markanın – logonun altına koyulduğunda da aynı etkiyi veriyorsa, yeniden gözden geçirmesinde fayda var.

İki kelimede kalanlar çok başarılı
Kalite ve kalite iması sloganlarda en çok kullanılan unsur, ancak tüketici artık bu anlatımdan sıkılmış durumda, daha eğlenceli anlatımlar ön plana çıkıyor. Marka Danışmanı Güven Borça, iki kelimede kalan sloganların çok başarılı olduğunu söylüyor: “O iki kelimenin bir alanı sahiplenmesi gerekiyor ki bunu bulmak çok zor. Fakat biraz sıradışı bir slogan önerisi ortaya atıldığında firmalar korkuyor ve risk almaktan kaçıyorlar. Kalite, güven vs gibi kelimeleri sloganda kullanmak istiyorlar. Oysa sloganın ürünün sağladığı faydaya odaklanması, ürünle beraber kullanılması gerekiyor. Örneğin Nokia, Connecting People (biz insanları bağlarız) diyor, kaliteli cep telefonları demiyor, faydaya vurgu yapıyor. ’Dök dök ye’, ’Bir dünya markası’ çok başarılı sloganlar. Ürünü anlatan, böbürlenen sloganları tercih etmiyoruz, sıradan kelimeleri, uzunları tercih etmiyoruz veya “Biz yıllardır bu işi yapıyoruz” tarzındaki cümleleri slogan olarak kabul etmiyoruz. Sloganlar atasözleri gibidir. Uzun yıllar kullanılırsa oturur. Zeka içeren sloganlar çok şey katar markaya.”

Slogan ne zaman değişir?
Marka sloganları uzun yıllar o markayı temsil ediyor. Reklam sloganlar ise her yıl değişiyor. Örneğin Coca Cola sık sık slogan değiştiren bir marka. Marka Danışmanı Erol Batislam, kimi zaman sloganı sık sık değiştirmenin yenilikçilik belirtisi olarak da kabul edilebileceğini söylüyor: “Örneğin Coca Cola bunu sık sık yapar. Son 10 senede kullandıkları sloganlar: “always”, “enjoy”, “happines factory”, “coke side of life”. Çünkü enerji, tutarlılıktan daha değerlidir” diyor.
Marka ve pazarlama uzmanları sloganların sık sık değiştirilmesinden yana değil. Ağırlıklı görüş, marka ile ilgili önemli değişiklikler olması durumunda ve günümüz dünyasına uyum sağlamak için bazı slogan değişikliklerinin yapılabileceği yönünde. Ancak sık sık slogan değişikliği yapılması marka bilinirliğine   olumsuz yönde etkiliyor.

BEKO Dünya markası
Beko, 1990 yılların başında sadece Türkiye değil, yurtdışında da satılan bir marka oldu. Bu noktadan yola çıkarak, hem Türk tüketicisine markanın uluslararası platformda faaliyet gösterdiğini duyurmak hem de bu konumlama ile markanın uluslararası imaj parametrelerine ulaşmasını sağlamak için, o yıllarda Beko’nun ajansı olan Güzel Sanatlar tarafından “Bir Dünya Markası” sloganı önerildi ve kabul edildi. O dönemden bugüne ajans değişmiş olsa bile marka sloganı hiç değişmedi. Bugün dünyanın 100’den fazla ülkesinde satılan Beko, kullandığı “Bir Dünya Markası” sloganını 2006 yılında ufak bir değişiklikle “Dünya Markası” şeklinde kısalttı. Bu değişikliğin amacı ise “Bir Dünya Markası” dünya markalarından biri anlamına gelirken, 2000’li yıllarda bu hedefte dünyanın birçok ülkesine satış yapan bir marka haline gelen Beko’nun “Dünya Markası” revizyonuyla gerçek bir dünya markası olduğunu vurgulamak.

SOLO Hem yumuşak hem hesaplı
Solo markası ile bir bütün haline gelen “Hem yumuşak hem hesaplı” sloganı, 1986 yılında bulundu. Slogan ile birlikte, 1989 yılından itibaren daha da belirginleşen “eller”, Solo müziği ile birlikte Solo markasının alamet-i farikası haline geldi. Reklam tanıtım faaliyetlerinde, “hem yumuşak, hem hesaplı” sloganını, müziğini ve ellerini yirmi yılı aşkın bir süredir kullananan Solo, tuvalet kağıdı kategorisinde marka bilinirliği en yüksek marka olma konumunda.

ETİ Lezzet uygarlığı
Yıllarca “Bisküvi denince” sloganıyla bütünleşen ETİ, çikolata pazarına girmesiyle birlikte kurumsal kimliğini tüm ürün gruplarıyla ifade eden bir slogan arayışına girdi. 2005 yılında hem firmanın geçmişini hem de geleceği kucaklayan “Eti Lezzet Uygarlığı” mottosu belirlendi. Değişim sürecinde ETİ’nin hem tüketiciler gözünde, hem de kurum çalışanları gözündeki algısı titizlikle incelendi. Sonuç olarak, hem şirket çalışanlarının, hem de tüketicinin ETİ markasını ustalık ve yenilikçilik değerleri ile özleştirdiği görüldü. “Ustalık” algısı derinlemesine incelendiğinde tüketicinin ustalıktan kastının “lezzet” olduğunu ve ETİ’nin ne yaparsa yapsın lezzetli yapacağına dair bir inancı olduğu görüldü. Diğer yandan hem birçok uygarlığın beşiği olan Anadolu’nun bağrından doğmuş bir firma olmasından hem de, modern, çağdaş bir kuruluş olma algısından dolayı “uygarlık” kelimesi de ETİ’ye çok yakıştırılan bir tanımlama oldu. Böylelikle ETİ Lezzet Uygarlığı sloganına ulaşıldı.

BRIDGESTONE Yola tutkuyla bağlı
“Bridgestone Yolunu Bilir” sloganının ardından Bridgestone 2003 yılında dünyanın her yerinde “Passion For Excellence” marka mesajını kullanmaya başladı. Türkiye’de de markanın mesajı İngilizce olarak kullanıldı. Bridgestone, bugün müşterilerine daha fazla yaklaşmak, markayla ilgili farkındalığı artırmak ve kolaylıkla algılanmasını sağlamak amacıyla, Türkçe “Yola Tutkuyla Bağlı” sloganını kullanmaya başladı. 2009 yılındaki yeni marka konumlamasıyla birlikte hazırlanan ve Ekim ayında yayına giren kampanyada “Yola Tutkuyla Bağlı” sloganını ilk kez kullanmaya başlandı.

 TEFAL Ne varsa sende var
“Ne Varsa Sende Var” sloganı 2001 yılında, 1990’ların başından beri kullanılan “Sen Herşeyi Düşünürsün” sloganının yerini aldı. Sloganın ’yenilikçi, yaratıcı ve hünerli’ marka imajını yansıttığını söyleyen Tefal Marka Müdürü Zümrüt Tamer, “Başarılı bir slogan, markanın ruhunu ve hikayesini yansıtmalı. Tefal dünyasında, hem bugün hem de geçmiş yıllarda kullanılan sloganlar, marka kimliği ile birebir örtüşmüş ibareler olarak seçildi. Tüketicinin sahiplenişi de bu işin başarısının göstergesidir” diyor.

BOSCH Yaşam için teknoloji
Yaşam için teknoloji, “Technik fürs Leben” sloganının Türkçe kullanımı. 2004 yılında, Bosch markasına ilişkin ortak bir algı yaratmak ve yenilenen kurumsal kimlik çalışmaları sonucunda, tek bir slogan kullanımına geçilmesine  karar verildi ve tüm dünyada “Technik fürs Leben” sloganının (ülke dilinde) kullanılmasına karar verildi. Amaç, Bosch markasına ilişkin ortak bir algı yaratmak ve markaya duyulan güvenin tüm işkollarına yansıtmaktı. Bosch, bu slogan ile yaşam kalitesini artırtığının, yaşamı kolaylaştırdığının ve yaşam boyu kullanılabilecek dayanıklı ürünler sunduğunun altını çiziyor.

SLOGANLAR NASIL BULUNUYOR?
PİRELLİ Kontrolsüz güç güç değildir
1994 yılında Pirelli yeni bir reklam kampanyası ile tüm dünyanın dikkatlerini üzerine çekti. O yıllarda “Rüzgarın oğlu” lakabını alan ünlü atlet Carl Lewis, efsane fotoğrafçı Annie Liebowitz tarafından fotoğraflandı. Hafızalara kazınan bu fotoğrafta, Carl Lewis, 100 metre koşusunun startında, bütün dinamizmi ile harekete hazır halde bekliyordu. İlk bakışta amacını çok iyi anlatan fotoğrafta doğru olmayan birşey vardı: Lewis’in ayağındaki kırmızı topuklu ayakkabılar.
Pirelli’nin bugün dünyada en iyi bilinen sloganlar arasında yer alan sloganı “Kontrolsüz güç, güç değildir” ilk kez bu reklamda İtalyanca olarak kullanıldı. “La potenza e’nulla senza controllo…”
Young & Rubicam reklam ajansı tarafından hazırlanan reklamda yer alan slogan, bu tarihten sonra Pirelli’nin trademark’ı oldu ve halen aynı güç ve etki ile tüm dünyada kullanılmaya devam ediyor.
Türk Pirelli Lastikleri Ticaret Direktörü Mete Ekin, “4 lastik, otomobilinizi yol ile birbirine bağlayan tek şey… Böyle düşününce, lastiklerinizin dinamizmi kadar, onun üzerindeki kontrol hissi ve güven duygusu da önem kazanıyor. Bu yüzden sloganımız, bizim uğruna çalıştığımız ve kullanıcılarımıza sunduğumuz değerleri çok net bir şekilde ifade ediyor. ’Kontrolsüz güç, güç değildir’in hayattaki herşey için geçerli olması nedeniyle sloganımız gündelik hayata kolayca girdi, bu sloganın başarısını yanstıyor aslında. Örneğin biz sloganımızın bazen bir sinema filminde, bazen bir konferansta ya da TV dizisinde bile kullanıldığını görüyoruz. Bu, tabii ki markamızı farklı platformlara taşımamıza yardımcı oluyor.”

ARÇELİK demek yenilik demek
“Arçelik Demek Yenilik Demek” sloganı ilk olarak 2002’de kullanıldı. Bu slogan, Arçelik markasının yeni stratejisine paralel olarak, Young & Rubicam Reklamevi tarafından oluşturuldu. Yapılan araştırmalarda tüketiciler tarafından dile getirilen ve Arçelik markasının içinde varolan,  yenilikçilik değerinin, yeni stratejik, kreatif yol olmasına karar verilmiş. Markanın özü itibariyle güçlü olduğu bu alan, iletişim stratejisinin ana ekseni olarak belirlenmiş. Arçelik, slogan değişikliğini nadiren yapıyor. Bu değişiklikler ancak sektörel trendlerin, değerlerin değişimleri ya da markanın stratejik yaklaşımı sonucu doğal olarak tetikleniyor.

OMO Kirlenmek güzeldir
OMO, 2001 yılında ’modern ebeveynlik’ kavramıyla farklılaşma yolunda ilk adımı atarak, “Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir” diyerek, kirlenme olgusuna yeni bir bakış açısı getirdi. ’Kirlenmek Güzeldir’ kampanyası 2004 yılında başladı. Çamaşır Bakım Kategori Müdürü Çiğdem Yıldız: “Kirlenmek Güzeldir’i bir slogandan çok felsefe olarak değerlendiriyoruz. Kirlenmek Güzeldir, OMO’nun hayata bakışını, tüketicilerine yaklaşımını, geleceğe verdiği önemi çok net biçimde ifade ediyor. Çünkü bir deterjan markası olarak, diğer markalardan çok farklı mesajlar sunuyor; kiri lekeyi dert etmek yerine, sevdiklerinize ve kendinize vakit ayırın diyerek hayata dair bir mesaj içeriyor. Kirlenmenin, çocukların gelecekte kendine güvenen bireyler olarak yetişmesindeki önemine dikkat çekerken, ebeveynlere bu konuda bilinç kazandırıyor. Kirlenmek Güzeldir kampanyası ile hem kendi tarihinde hem de deterjan sektöründe bir devrim yaratarak bambaşka, cesur, farklı, pozitif, topluma faydalı bir iletişim platformu benimsedi.”

FORD Farkı hisset
Ford, 1990’lı yıllarda “Ford’da Hep Daha Fazlasını Bulacaksınız”, 2000’li yılların başında ise  “Tasarımı Yaşamdan Güveni Teknolojiden” sloganlarını kullandı. 2006 yılından bu yana da gelişen marka iletişim stratejisinin gereği “Feel the Difference- Farkı Hisset” sloganını kullanıyor. Ford Otomotiv A.Ş. Pazarlama Müdürü Serhan Turfan, 2006 yılında Ford Avrupa tarafından izlenmeye başlanan değişim stratejisi kapsamında “Feel the Difference” (Farkı Hisset) sloganını kullanmaya başladıklarını söylüyor: “Feel the Difference sloganı ürünlerimizin dizaynı ile birlikte, Ford’un ürün ve hizmetlerini kapsayan, marka olarak topyekun yaşadığımız değişimi yansıtıyor. Tek bir cümlede topladığımız bu öneri ile müşterilerimizin Ford markası sayesinde yaşadıkları her türlü tecrübede “farkı hissetmeleri”ni sağlamayı amaçlıyoruz.” 

TAMEK’se koy sepete
1955 yıllında kurulan Tamek Gıda’nın ilk sloganı “Yegane Kalite Konserve”ydi, 1974 yılına gelindiğinde, artık yegane (biricik, tek) kelimesinin günlük Türkçe’de kullanılmadığının fark edilmesiyle, sloganın yenilenmesine karar verildi. O dönemde Tamek’in çalıştığı ajans olan Ajanstek bünyesinde yapılan çalışmada ortaya çıkan sloganlar arasından “Tamek’se koy sepete” en beğenilen slogan oldu. Tamek Stratejik Planlama ve İş Geliştirme Direktörü Fikret Yıldırıcı, “O dönemde marketçilik gelişmemişti, eski Türk filmlerinden de hatırlandığı gibi bakkalla üst katlardan sepet sarkıtıp sipariş vermek moda olmuştu, ajans fikir olarak bundan yola çıkmıştı. Slogan bugün 35. yılını dolduruyor, bugün marketlerden üst  katlardan sepet sarkıtıp alışveriş yapılmıyor ancak tüm alıverişlerde sepet kullanılıyor, bu yüzden slogan değerini yitirmedi. Markaya olan güvenle, hiç düşünmeden satın alınıp tüketmenin simgesi olan bu slogan daha uzun süre kullanılacak gibi gözüküyor” diyor.
Burcu ÖZÇELİK / Hürriyet İK