2013 yılında Vodafone’un CEO’su olan Gökhan Öğüt’ün kariyer hayatına etki eden birkaç dönüm noktası var: Annesinin aynı zamanda kendisinin ilkokul öğretmeni olması, Ankara’da yatılı okuması, lise son sınıfı Şikago’da bitirmesi, P&G’deki iş teklifini reddedip MBA yapmaya ABD’ye gitmesi, yolunun Serpil Timuray ile kesişmesi gibi. Öğüt, “Farklı deneyimler edindim şanslıydım ama insan da kendi şansını kendi yaratır” diyor.

Burcu ÖZÇELİK SÖZER

GOKHAN OGUT / FOTOGRAF MUHSIN AKGUN HURRIYET IK
GOKHAN OGUT / FOTOGRAF MUHSIN AKGUN HURRIYET IK

Gökhan Öğüt (45) İzmir doğumlu. 6 yaşına kadar İzmir’in Yazıbaşı köyünde anneannesinin yanında büyüdü. İlkokula başlamak için tekrar İzmir’e döndü. Annesi aynı dönemde ilkokul öğretmeni oldu. Öğüt, bu durumun kariyer hayatına çok büyük etkisi olduğunu söylüyor: “Hep başarılı olman gerekiyordu. Bir öğretmenin başarısı öğrencilerin başarısıdır. Benim başarısız olmam annemin başarısız olması anlamına geliyordu. Bu nedenle çok baskı vardı üzerimde. Ama güzeldi de, annem çok iyi bir öğretmendi aynı zamanda. Bence hayatımdaki dönüm noktalarımdan biridir bu, 5 yıl boyunca annemin öğretmenim olması.”

Başarılı bir öğrenci olan Öğüt, Anadolu Bornova Lisesi’ni kazandı. Burada okurken voleybola başladı, hatta Türkiye ikinciliği kazandı. Kariyeri açısından voleybolun çok önemli olduğunu söylüyor: “Okul zordu, bir taraftan da antrenmanlar vardı. Belli bir düzen içinde çalışmayı, belli bir zaman içinde bir işi yapıp bitirmeyi, sonra o işe devam etme disiplinini voleybolla okul hayatını birlikte yürütmekten aldım.” Sonra Ankara Fen Lisesi’ni kazandı. Yatılı okumak da ona çok şey kattı: “Kendi ayaklarınızın üzerinde duruyorsunuz. Hele Türkiye’de erkeklerin her şeyleri yapılıyor, orada kişisel bakımınızdan yeme içmenizden her şeyinizden kendiniz sorumlusunuz.”

Gökhan Öğüt’ün hayatındaki bir diğer dönüm noktası da öğrenci değişim programı AFS ile lise son sınıfı Şikago’da okuması oldu. Amerikalı bir ailenin yanında kalan, onlara hâlâ anne-baba diyen Öğüt, burada ilk iş deneyimini de edindi. Geceleri bir hangarda gazeteleri iç içe koyup sabah dağıtıma hazırlayan Öğüt, ilk parasını orada kazanmış. 1 yıl ABD’de yaşamak onun için ilginç bir deneyim olmuş. Öğüt, “Yurtdışına gittikten 1.5 ay sonra dibe vurursunuz, benim burada ne işim var diye sorgulamaya başlarsınız. Bu yeni bir kültüre girince de olur, iş değiştirince de. Bizi bu sürece psikolojik olarak hazırlamak için kamplardan geçirdiler. Mesela orada “yargılamayın” demişlerdi. Hâlâ da yaşarım, yargılamam” diyor.

İlk CEO’luğum spor kulübünde
Bir yılın sonunda Türkiye’ye döndü, üniversite sınavına girdi. İki aşamalı yapılan sınavın birinci basamağında Türkiye 45.’si oldu ve Boğaziçi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği’ne girdi. İlk tercihi elektronikti. Şimdi ‘iyi ki birinci tercihimi kazanmamışım’ diyor: “Endüstri mühendisliği bir taraftan idari bilimlerle yakındır, bir taraftan da işletmeci gibi hareket etmeyi öğretir, o nedenle iyi bir eğitim oldu. Orada da voleybola devam ettim, hatta yine Türkiye ikinciliğim oldu. Spora devam ederken spor kulübü faaliyetlerine devam ettim. Benim ilk CEO’luğum oradaydı, kulüp başkanı oldum, her hafta yönetim kurulu toplantıları yapıyorduk, orada çalışanlar hep gönüllüydü, para ya da kariyer hırsı yoktu. İnsanları bir hedef uğrunda çalıştırabilmek, eğlenerek çalıştırmak iyi bir deneyimdi.”
Bir yılın sonunda Türkiye’ye döndü, üniversite sınavına girdi. İki aşamalı yapılan sınavın birinci basamağında Türkiye 45.’si oldu ve Boğaziçi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği’ne girdi. İlk tercihi elektronikti. Şimdi ‘iyi ki birinci tercihimi kazanmamışım’ diyor: “Endüstri mühendisliği bir taraftan idari bilimlerle yakındır, bir taraftan da işletmeci gibi hareket etmeyi öğretir, o nedenle iyi bir eğitim oldu. Orada da voleybola devam ettim, hatta yine Türkiye ikinciliğim oldu. Spora devam ederken spor kulübü faaliyetlerine devam ettim. Benim ilk CEO’luğum oradaydı, kulüp başkanı oldum, her hafta yönetim kurulu toplantıları yapıyorduk, orada çalışanlar hep gönüllüydü, para ya da kariyer hırsı yoktu. İnsanları bir hedef uğrunda çalıştırabilmek, eğlenerek çalıştırmak iyi bir deneyimdi.” Spor kulübünde çalışırken sponsorluklar vesilesiyle de pek çok şirketle tanışma imkanı buldu. Bunlardan biri de P&G idi. P&G’den iş teklifi almasına rağmen Şikago’ya University of İllinois’e MBA yapmaya gitti. Bu kararının da hayatında bir dönüm noktası olduğunu söylüyor: “Dünyanın dört bir yanından insanla işin teorisini öğrendim, pazarlama, finans, muhasebe konularında MBA yaparken idari bilimler okumamanın eksiğini kapattım.”

Pazarlamayı P&G’de öğrendim
Yazın Türkiye’ye gelip, P&G’nin kabul etmediği o iş teklifini bu sefer kabul etti. 1994’te P&G’de pazarlamada stajyer olarak çalışmaya başladı. Kısa sürede kalmasını teklif ettiler; ama Amerika’ya geri dönmek istedi. P&G Amerika’ya başvurdu. Genel merkeze hiç yabancı almadıklarını ama caddenin karşısında Cenevre’ye bağlı bir ofisleri olduğunu, orada çalışabileceğini söylediler. Bu ofis P&G ürünlerinin Karayip adalarına pazarlanmasını, satışını yapıyordu. Fransız bir pazarlama direktörü, Etiyopyalı bir pazarlama müdürü, Ürdünlü bir ürün müdürü ile birlikte çalıştı. Çantasını alıp her ay adaları ziyarete giden Öğüt, “Pazarlamayı P&G’de öğrendim, benim için ikinci bir MBA’di” diyor. Çalışmalarında başarılı olunca 2 yıl önce kabul edilmediği P&G genel merkeze Pringles markasına dahil oldu. 1998 yılında Pringles markasının konumlandırılması ve global reklamları üzerine çalıştı.

Serpil Timuray ile Danone ve ardından Vodafone
1999’da Türkiye’ye Blendax’ın ürün müdürü olarak döndü. ABD’de öğrendiği pazarlama tekniklerini Türk tüketicisine uyguladı. Farklılıklar olsa da metotların aynı olduğunu söyleyen Öğüt, “Aynı şey sektörler içinde geçerli, ilaç sektöründen GSM sektörüne geçmek de çok farklı değil, sonuçta tüketici aynı” diyor.
Ardından internet yatırımı yapmak üzere yola çıkan melek yatırımcı Mustafa Say ile pek çok internet projesine yatırım yaptılar. Ama 1 yıl sonra kurumsal bir yapı içinde çalışmak istedi, bu sırada o dönem Danone’da pazarlama direktörü olan Serpil Timuray ile tanıştı ve Danone’da pazarlama müdürü olarak işe başladı. Ardından Serpil Timuray Genel Müdür, Gökhan Öğüt de pazarlama direktörü oldu. 2006 yılında Fransa’ya Danone markasından sorumlu global pazalama direktörü olarak tayin oldu. Öğüt, “ABD’de pazarlama öğrendim, Türkiye’de Türk tüketicisini, Fransa’da dünyada pazarlamayı, çünkü 32 ülkeden sorumluydum. Burada pazarlamanın mastırını yaptım” diyor. Sonra genel müdürlük yapmak istedi ve 2008’de medikal beslenme şirketi Nutricia’nın genel müdürü oldu. 2 yıla yakın süre genel müdürlük yapan Öğüt, “Bir kez daha kategorilerin önemli olmadığını gösterdi bana. İlaç sektöründe rekabetin az olduğunu düşünüyorum. Onun eksikliğini hissettim. Serpil Hanım da o sırada Vodafone’a başlamıştı, kendisiyle konuştuk ve ben de 2009’da Vodafone’a pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı olarak başladım” diyor.

Yüzde 18’den yüzde 35.2’ye
2013 yılında CEO olan Gökhan Öğüt, Vodafone’a 2009’da başladığında pazar payı yüzde 18’di bugün ise yüzde 35.2. Öğüt, Vodafone’a geldiğinde işe marka ile başladıklarını söylüyor: “Pazar liderini zorlayan en iyi alternatif olma hedefiyle yola çıktık. Segment pazarlamasına çok önem verdik, gençler, akıllı telefonu olanlar, faturasız kullananlar, çiftçiler, kadınlar, engelliler hepsi için ayrı ayrı, segmente pazarlama yaptık. Freezone, esnek tarife, devreden tarife gibi alt markalar kurduk. Sadece fiyat değil, ürün ve servisin de farklılaştığı, o segmentin ihtiyacına cevap veren ürünler geliştirdik ve bunlar için iyi bir iletişim planı yaptık. Dağıtıma çok önem verdik, mağaza sayısını 700’den 1.250’ye çıkardık. Pazarlamada en önemli şey ürün, burada da ürün şebeke, Telsim (Vodafone) çekmez algısını bitirdik. Çeşitli vaatler yaratıldı, örneğin iki Vodafone’lu konuşurken kesilirse para almıyoruz dedik, şebekemize ne kadar güvendiğimizi gösterdik.” Tüm bu başarıların insanlarla olduğunu söyleyen Öğüt, “Her kademede çalışana lider diye bakıyoruz. Hepimiz dönüşüm liderleriyiz. Herkese işiyle ilgili 3 yıl sonraki olasılıkları soruyoruz, ‘sen karar ver’ diyoruz. Başkası söylerse o liderlik eder çünkü. Geleceği sen yazabilirsin diyoruz çalışanlara” diyor. Bunların bir sonucu olarak Vodafone’da çalışan bağlılığı son iki yılda 10 puan artarak yüzde 84 oldu. Great Place To Work tarafından 2000 üzeri çalışana sahip işletmeler arasında da birinci seçildi.

“Peki sen ne yapmak istiyorsun?”
Kariyer hayatınızdaki en büyük başarınız?
Şanslıydım çok farklı deneyimlere sahip oldum. İnsan kendi şansını kendi yaratır, Ankara Fen Lisesi’ne gitmeyebilirdim, AFS’ye başvurmayabilirdim, ABD’de MBA’e gitmeyebilirdim, P&G’yi bırakmayabilirdim, genel müdürken genel müdür yardımcısı olarak Vodafone gelmeyebilirdim. Her şeyin bir bedeli var tabii ki, kazançlarım iyi oldu.
Çok büyük bir pişmanlığınız var mı?
Yok zaten öyle dememek gerektiğini düşünüyorum. En iyi karar verilmiş karardır, kararı verdikten sonra geriye bakmamalı, verdiğiniz kararın en iyi sonucu getirmesi için çalışmak lazım.
Örnek aldığınız birisi var mı?
P&G’deki ilk yöneticim Ezana Raswork, Etiyopya’lı bir dünya insanı. İlk çalışmaya başladığımda ona giderdim ve heyecanla örneğin, ‘Avrupa’da şöyle bir şey olmuş’ diye haber verirdim, O da bana gülerek, “what you wanna do” (ne yapmak istiyorsun) derdi, ilk sorduğunda şaşırdım, odadan çıktım bir şey söylemeden. Bu olay bir kaç defa olunca “şöyle bir şey oldu” dedikten sonra “ben şunu yapmak istiyorum” demeye başladım. Ben de hâlâ aynı soruyu sorarım, “Peki sen ne yapmak istiyorsun” diye.
Tekrar okusanız ne okurdunuz?
Endüstri mühendisliği okurdum yine. Hem mühendislik hem de idari bilimlerden bir miktar alıyorsunuz, matematik, olasılık, istatistik açılarından kafayı iyi çalıştırıyor, analitik düşünceyi geliştiriyor. Problem çözmede çok faydalı oluyor.

Yeni mezunlara 3 tavsiye
1. Kendi şanslarını kendileri yaratsınlar, fırsatları kollasınlar ve değerlendirsinler. Yeni bir şey öğrenme fırsatı olur. Seçimlerle karşılaştıklarında tercihlerini aksiyondan, yenilikten yana kullansınlar. Öğrenciyken, ABD’de o gazeteleri iç içe geçirmenin bile bugün aldığım kararlarda etkisi var.
2. İyi bir ekip oyuncusu olmaları gerekiyor. Dünyanın en iyi voleybolcusu olabilirsiniz ama pasörünüz iyi değilse hiç bir şansınız yok. Şirketlerde çalışma hayatı da böyle, ekibinizin iyi olması gerekiyor her seviyede. Bu da işi sahiplenmekle, işi sevmek, heyecan duymakla başlıyor, ekip arkadaşlarınıza liderlik etmekle, takip etmekle devam ediyor.
3. Hayatın her alanında dönüşüm lideri olmak için fırsat var. Öyle bir dönemden geçiyoruz ki herkes her şey olabilir, ne isterlerse o olurlar, eğer bu inançla yaklaşırlarsa.

CEO anketi

Bir çalışma gününüz nasıl geçiyor? Kaçta uyanıyor, kaçta işbaşı yapıyorsunuz?
7’de uyanıyorum. 8.40’da buradayım. 19.30-20.00 gibi çıkıyorum.

İş çıkışı cepten çalışmaya devam mı?
Arkadaşlarıma saat 23.00’ten sonra mesaj atmamaya dikkat ediyorum. Hafta sonu da ofise gelmiyorum evden takip ediyorum.

Voleybola devam mı?
Evet. Şirketin voleybol takımı var, şirketler arası lige katılıyoruz, ben de oynuyorum.

En son ne okudunuz?
En son Lee Child’ın Jack Reacher serisini okudum. 17-18 kitaptan oluşan bir seri. Kasım ayında yeni kitabı çıkıyor, bekliyorum. Polisiye seviyorum, iş kitapları okuyorum, yine son olarak Sherly Sandberg’in Lean In’i okudum.

En sevdiğiniz hobileriniz?
Yemek yemek en büyük hobilerimizden. 21 yaşındaki büyük kızım aşçılık okuyor. Bir de 13 yaşında bir kızım var. Ailece yemek yemeyi ve bunun için seyahat etmeyi seviyoruz. Yoğun bir çalışma tempom var ama izinlerimi de kullanıyorum.

Siz yapıyor musunuz yemek?
Hayır, artık yapmıyorum, ama önceden yapardım, fırında İzmir köftem meşhurdur.

En sevdiğiniz yazarlar?
Orhan Pamuk, Gabrial Garcia Marquez.

En sevdiğiniz filmler?
Matrix, Yüzüklerin Efendisi, Budapeşte Oteli.

Hangi takımı tutuyorsunuz?
Galatasaraylıyım.

Sizi birçok kişi Beşiktaşlı sanıyordur herhalde?
Bu sabah stada uğradım (Vodafone Arena), geçenlerde Başkan “Beşiktaşlı oldun haberin yok” dedi, haklı galiba.
Burcu ÖZÇELİK SÖZER, Hürriyet İK, 12 Temmuz 2015